// E-Mail-Marketing und FunnelOnline-Business
Verkaufsmails schreiben, ohne zu drängeln: So verkaufst du an deine Liste
Verkaufsmails schreiben, ohne zu drängeln: wie eine gute Verkaufsmail aufgebaut ist, wie viele Mails ein Angebot braucht und wann eine Frist fair ist.
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// Inhalt10 Abschnitte
Es ist Donnerstagabend, der Workshop im März steht, die Anmeldeseite ist fertig und eigentlich fehlt nur noch die Mail an deine Liste. Genau an dieser Stelle hängen erstaunlich viele Berater und Coaches fest, denn Verkaufsmails schreiben fühlt sich für die meisten ganz anders an als der normale Newsletter mit Tipps, den sie sonst locker runtertippen. Plötzlich klingt jeder Satz wie ein Formular vom Amt oder es stehen auf einmal überall Ausrufezeichen.
Ich finde, eine Verkaufsmail wirkt dann nicht aufdringlich, wenn du darin ein Problem ansprichst, das dein Leser tatsächlich hat, dein Angebot samt Preis ganz normal beschreibst und ihm genau einen nächsten Schritt anbietest. Die Countdown-Uhr und „nur noch heute“ in Großbuchstaben kannst du dir sparen, weil sie gerade die Leute verschrecken, die dich sonst vielleicht gebucht hätten.
Was ist eine Verkaufsmail?
Wenn du es genau nimmst, würde ich es so abgrenzen: Eine Verkaufsmail ist eine Mail an deine Liste, mit der du vor allem erreichen willst, dass jemand ein bestimmtes Angebot kauft oder ein Gespräch dazu bucht. Der Newsletter soll dem Leser auch dann etwas bringen, wenn er nie Kunde wird. Die Verkaufsmail fragt dagegen ganz offen, ob er dein Angebot haben möchte.
Dazwischen gibt es den ganz normalen Newsletter, unter dem am Ende noch zwei Sätze zum Angebot stehen, etwa „Im März gibt es wieder zwölf Plätze im Workshop, hier geht's zur Anmeldung“. Im Artikel über E-Mail-Marketing für Selbstständige hab ich vorgeschlagen, ungefähr jede vierte oder fünfte Mail so enden zu lassen. Hier geht es um die Mails, die sich komplett um ein Angebot drehen, als einzelne Mail oder als kleine Strecke über ein paar Tage.
Warum fühlt sich Verkaufen per Mail so unangenehm an?
Ich vermute, weil man beim Schreiben die ganze Liste im Kopf hat, also auch die ehemalige Kollegin, den Schwager und all die Leute, die gerade überhaupt nichts kaufen wollen. Vor denen will man halt nicht als der Nervige dastehen. Dabei haben sich die Leute auf deiner Liste selbst eingetragen, weil sie dein Thema interessiert. Ein paar warten vermutlich schon länger darauf, dass du endlich sagst, wie man mit dir arbeiten kann.
Ein paar Abmeldungen gehören trotzdem dazu. Mailchimp kommt in seinen Benchmarks über alle Nutzer auf durchschnittlich 0,22 Prozent Abmeldungen pro Mail (Datenstand Dezember 2023), bei 500 Abonnenten wäre das rechnerisch ungefähr ein Mensch pro Mail.
0,22 %
durchschnittliche Abmelderate pro Mail über alle Nutzer. Bei 500 Abonnenten ist das rechnerisch ungefähr ein Mensch pro Mail.
Nach einer Mail, die nur verkauft, würde ich mit ein paar Abmeldungen mehr rechnen als nach einem normalen Newsletter, da würde ich mir aber keinen großen Kopf machen. Wer geht, nur weil du einmal was anbietest, hätte dich wahrscheinlich sowieso nie gebucht. Viel mehr ärgern würden mich die Leute, die zwei Jahre lang brav jede Mail lesen und bis heute nicht mitbekommen haben, dass man dich überhaupt buchen kann.
Wie ist eine gute Verkaufsmail aufgebaut?
Fast immer nach demselben Muster, was ganz praktisch ist, weil du dann nicht jedes Mal bei null anfängst. Nach dem Betreff kommt ein Einstieg aus dem Alltag deines Lesers, dann das Problem, dann dein Angebot mit Preis, danach eine kurze Antwort auf den häufigsten Einwand und ganz unten ein einziger Link.
Betreff
Sagt, worum es geht
Einstieg
Eine Situation aus dem Alltag deines Lesers
Problem
Was ihn gerade Zeit oder Nerven kostet
Angebot
Für wen, was rauskommt, was es kostet
Einwand
Die häufigste Frage, kurz beantwortet
Ein Link
Ein nächster Schritt, höchstens im PS wiederholt
Beim Einstieg geht nach meinem Eindruck am meisten schief. Viele fangen mit so was an wie „Heute möchte ich dir etwas vorstellen“. Spätestens da ahnt der Leser, was jetzt kommt. Ich würde lieber mit einer Situation anfangen, die er kennt, zum Beispiel mit dem Sonntagabend, an dem er mal wieder das Angebot für Montag schreibt, obwohl er sich das eigentlich ganz anders vorgenommen hatte.
Fürs Angebot selbst brauchst du einen Satz, an dem man in ein paar Sekunden merkt, ob man gemeint ist, also für wen das Ganze ist, welches Problem es löst und was am Ende dabei rauskommt. Wie man so einen Satz baut, hab ich in Angebot formulieren ausführlich beschrieben.
Den Preis würde ich übrigens gleich mit reinschreiben. Wenn der erst auf der Verkaufsseite auftaucht, klicken halt auch die Leute, die dort beim Preis gleich wieder abspringen. Hinterher kannst du dann kaum sagen, ob es an der Mail lag oder am Preis.
Beim Einwand nimmst du einfach die Frage, die dir zu diesem Angebot am häufigsten gestellt wird. Beim Coaching ist das oft die Sorge, ob man dafür überhaupt Zeit hat, bei einem Workshop eher, ob man ohne Vorwissen mitkommt. Zwei, drei Sätze dazu reichen meistens. Unten drunter kommt dann genau ein Link, den du höchstens im PS noch mal wiederholst.
Ausgedachtes Beispiel: Ein Moderationstrainer bietet zweimal im Jahr einen Online-Workshop für Teamleiter an, zwölf Plätze, zwei Vormittage. Seine Mail fängt mit dem Montagsmeeting an, das mal wieder eine halbe Stunde länger gedauert hat als geplant, dann erzählt er kurz, was man in dem Workshop übt. Termine und Preis stehen gleich danach. Darunter beantwortet er noch die Frage, ob man vorher schon Erfahrung braucht, dann kommt der Link zur Anmeldung mit dem Satz, dass er auf jede Antwort persönlich reagiert.
Was gehört in den Betreff einer Verkaufsmail?
Am besten einfach das, worum es geht, so wie du es einer Kollegin am Telefon sagen würdest. Ich würde den Betreff so schreiben, dass auch jemand, der die Mail gar nicht aufmacht, mitkriegt, dass es da ein Angebot gibt. „Workshop Moderation: zwölf Plätze im März“ klingt vielleicht unspektakulär, ist aber ehrlicher als „Das musst du sehen“ und funktioniert auf Dauer meiner Meinung nach auch besser.
Mit Neugier-Betreffs kommst du vielleicht ein-, zweimal durch. Danach haben deine Leser gelernt, dass hinter jedem Rätsel Werbung steckt. Ich könnte mir gut vorstellen, dass sie dann auch deine normalen Mails seltener öffnen. Bei „Re:“ oder „Kurze Frage“ vor einer Massenmail ginge es mir genauso, so was fühlt sich für den Empfänger einfach nach einem kleinen Trick an.
Was oft vergessen wird, ist die Vorschauzeile, die viele Mailprogramme neben oder unter dem Betreff anzeigen. Wenn du die nicht selbst festlegst, steht da gern der erste Satz der Mail oder so ein Hinweis, dass man die Mail auch im Browser ansehen kann. Da würde ich lieber was reinschreiben, das den Betreff ergänzt, Termin und Preis zum Beispiel.
Wie viele Mails braucht ein Angebot?
Wenn es eine feste Frist gibt, würde ich mit vier oder fünf Mails rechnen, verteilt über ungefähr eine Woche, ohne Frist reichen meistens drei. Eine einzige Mail geht halt schnell unter, weil sie viele im falschen Moment erwischt, zwischen zwei Terminen oder abends im Bett auf dem Handy. Zehn Mails in fünf Tagen wären dann aber genau das Drängeln, das du ja vermeiden willst.
- Tag 1Das ProblemGeschichte erzählen, Angebot kurz erwähnen
- Tag 3Das AngebotWas, für wen, Preis, Link
- Tag 5Die FragenFragen aus den Antworten aufgreifen
- Tag 7Die ErinnerungNur bei echter Frist, kurz und sachlich
- Tag 8Der letzte TagEin paar Sätze, dann ist Schluss
Eigene Faustregel. Ohne echte Frist reichen die ersten drei Mails.
Die Hauptarbeit machen die ersten drei Mails. In der ersten erzählst du vom Problem, das Angebot taucht da nur am Rand auf, bevor du es in der zweiten richtig vorstellst. Die dritte greift dann auf, was dir die Leute bis dahin geschrieben haben. Erinnerungen danach würde ich mir für echte Fristen aufheben, da reichen dann ein paar sachliche Sätze.
Zwei Gruppen würde ich aus so einer Strecke rausnehmen, zum einen alle, die gerade frisch eingetragen sind und noch die Willkommensstrecke bekommen, weil die dort eh schon ihre eigene Einladung kriegen. Zum anderen kannst du unter die zweite Mail einen Link setzen, auf dem so was steht wie „Kein Interesse an diesem Workshop“. Wer da draufklickt, kriegt den Rest der Strecke nicht mehr, bleibt aber ganz normal im Newsletter. In den meisten Mailprogrammen lässt sich das über ein Tag oder eine Gruppe einrichten.
Wann ist eine Frist ehrlich und wann nur Druck?
Ehrlich ist eine Frist, wenn es einen echten Grund dafür gibt, den du dem Leser auch sagen kannst. Der Workshop fängt am 3. März an, es gibt zwölf Plätze, oder der Einführungspreis gilt eben nur bis zum Start der ersten Runde. Reiner Druck ist es dagegen, wenn der Countdown nach Ablauf einfach wieder von vorn losläuft oder das „allerletzte Mal“ alle sechs Wochen wiederkommt.
Drängelt
- Countdown, der nach Ablauf neu startet
- „Letzte Chance“ alle sechs Wochen
- Betreff, der etwas anderes verspricht
- Mehrere Angebote in einer Mail
Klare Ansage
- Frist mit einem Grund, den du nennst
- Preis steht in der Mail
- Betreff sagt, worum es geht
- Ein Link, ein nächster Schritt
Bei Verbrauchern kann so ein falscher Zeitdruck außerdem rechtlich Ärger machen. Im Anhang zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb steht unter Nummer 7 die unwahre Angabe, ein Angebot gebe es nur für einen sehr begrenzten Zeitraum, damit sich der Verbraucher sofort entscheidet, ohne Zeit zu haben, sich zu informieren. Alles, was in diesem Anhang steht, ist gegenüber Verbrauchern immer unzulässig.
Das ist nur ein Hinweis und keine Rechtsberatung. Wenn du mit Fristen, Rabatten oder Boni arbeitest, frag im Zweifel lieber eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt.
Mal ganz abgesehen vom Recht finde ich künstliche Fristen auch geschäftlich ziemlich teuer. Wer einmal mitkriegt, dass dein „nur bis Freitag“ am Montag immer noch gilt, glaubt dir die nächste Frist nicht mehr, auch wenn sie diesmal echt ist. Gerade als Selbstständiger, der davon lebt, dass die Leute ihm vertrauen, zahlst du damit einen ziemlich hohen Preis für ein paar Buchungen mehr.
Woran merkst du, ob eine Verkaufsmail funktioniert?
Vor allem an Antworten, an Klicks auf den Link zum Angebot und am Ende natürlich an Buchungen. Auf die Öffnungsrate würde ich bei Verkaufsmails dagegen nicht viel geben. Apple schreibt auf seiner Seite zum Datenschutz in Apple Mail, dass die Funktion „Mail-Aktivität schützen“ Inhalte standardmäßig im Hintergrund lädt, auch wenn man die Mail gar nicht öffnet. Für dich als Absender kann das dann wie eine Öffnung aussehen, obwohl die Mail vielleicht nie jemand gelesen hat.
Bei kleinen Listen sind die Zahlen eh so klein, dass eine einzelne Person den Prozentwert ganz schön durcheinanderbringt. Ich würde mir nach jeder Strecke deshalb einfach notieren, wie viele geantwortet, geklickt und gebucht haben. Dazu noch die Frage, die in den Antworten am häufigsten kam, weil die beim nächsten Mal in die dritte Mail gehört.
Was kannst du heute tun?
Heute musst du noch keine ganze Strecke fertig haben. Es reicht schon, wenn du dein nächstes Angebot so weit vorbereitest, dass dir die erste Mail danach fast von allein von der Hand geht.
- Such dir das eine Angebot aus, das du als Nächstes per Mail verkaufen willst. Schreib den Angebotssatz samt Preis auf.
- Notier die drei Fragen, die Interessenten zu genau diesem Angebot am häufigsten stellen.
- Entscheide, ob es eine echte Frist gibt. Ohne Frist planst du drei Mails, mit Frist fünf.
- Schreib die erste Mail und fang mit einer Situation aus dem Alltag deines Lesers an.
- Leg in deinem Mailprogramm fest, wer die Strecke nicht bekommt, also neue Abonnenten in der Willkommensstrecke und alle, die „Kein Interesse“ klicken.
Mein Take
Ich glaube, die meisten Selbstständigen verkaufen per Mail eher zu selten als zu oft. Wer seine Liste ein Jahr lang nur mit Tipps füttert und dann irgendwann ganz zaghaft „falls jemand Interesse hat …“ drunterschreibt, hat seinen Lesern im Grunde beigebracht, dass es bei ihm nichts zu kaufen gibt. Da wäre mir eine klare Verkaufsstrecke zweimal im Jahr deutlich lieber als jede Woche so eine halbe Andeutung.
Für alles, was nach Druck riecht, würde ich mir eine ganz einfache Regel setzen: In eine Verkaufsmail kommt nur, was du deinem Leser auch am Telefon so sagen würdest. Einen Termin, einen Preis oder die Zahl der Plätze sagst du da ohne Probleme. Eine Uhr, die nach Ablauf wieder bei 24 Stunden anfängt, würdest du am Telefon vermutlich niemandem erklären wollen.
Häufige Fragen
Wie lang sollte eine Verkaufsmail sein?
So lang, wie du brauchst, um Problem, Angebot, Preis und den nächsten Schritt rüberzubringen. Für die Einladung zu einem Erstgespräch reichen oft ein paar kurze Absätze, bei einem Workshop mit Terminen und Ablauf wird es halt etwas mehr.
Gehört der Preis in die Verkaufsmail?
Ich würde ihn reinschreiben, dann weiß jeder, der klickt, schon, worauf er sich einlässt. Außerdem siehst du an den Buchungen, ob Angebot und Preis zusammenpassen. Bei individuellen Beratungspaketen reicht der Preis, ab dem es losgeht.
Wie oft darf ich an meine Liste verkaufen?
Einen kurzen Hinweis aufs Angebot kannst du ungefähr in jede vierte oder fünfte Mail packen. Ganze Verkaufsstrecken würde ich mir für neue Angebote oder feste Termine aufheben. Dazwischen sollten genug Mails kommen, die dem Leser auch ohne Kauf was bringen.
Kann ich Verkaufsmails mit KI schreiben?
Für die Gliederung und ein paar Varianten für den Betreff hilft KI schon ganz gut. Den Einstieg aus dem Alltag deines Lesers und die Antwort auf den Einwand würde ich aber selbst schreiben, weil da deine Erfahrung mit Kunden drinsteckt, die die KI nicht hat. Lies die Mail am Ende einmal laut, bevor sie rausgeht.
