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Willkommensstrecke: Die ersten fünf Mails nach der Anmeldung
Willkommensstrecke für Berater und Coaches: was in die ersten fünf Mails nach der Anmeldung gehört, in welchem Abstand und wie Mail 5 zum Gespräch führt.
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Eine Willkommensstrecke schreibst du einmal. Am besten, bevor du dein Freebie irgendwo bewirbst. Das ist für mich die Reihenfolge. Die meisten machen es andersrum: Formular fertig, PDF fertig, Mails „später“. Dann trägt sich jemand ein, lädt die Checkliste runter und hört drei Wochen lang nichts von dir. Wenn dann der erste Newsletter kommt, fragt er sich, wer du noch mal warst.
Was ich Beratern und Coaches rate, ist ziemlich unspektakulär. Fünf Mails, verteilt auf zehn Tage oder so. Jede Mail macht eine Sache. Die letzte lädt zum Gespräch mit dir ein, ganz normal, ohne Countdown.
Unten findest du jede Mail einzeln, dazu die Abstände, ein paar Schreibregeln und was du mit Antworten anfängst. Zum Rechtlichen gibt's einen kurzen Hinweis, Rechtsberatung ist das nicht.
Was ist eine Willkommensstrecke und warum lohnt sie sich?
Kurz gesagt: Eine Willkommensstrecke ist eine kleine Serie automatischer Mails, die neue Abonnenten in den ersten Tagen nach der Anmeldung bekommen. Sie liefert, was versprochen wurde, stellt dich vor und führt Schritt für Schritt zu deinem Angebot. Danach landen die Leser in deinem normalen Newsletter.
Lohnt sich das? Ich finde schon. Wegen des Zeitpunkts. Wer sich gestern eingetragen hat, erinnert sich heute noch an dich. In drei Wochen musst du dir das erst wieder erarbeiten.
- Willkommensmails16,6 %
- Newsletter3,84 %
- Alle Branchen3,25 %
Quelle: GetResponse Email Marketing Benchmarks (2024, Daten 2023)
Durchschnitt über alle GetResponse-Kunden, keine Werte speziell für Coaches.
Ein paar Zahlen gibt's dazu von GetResponse. Die haben für ihren Bericht 2024 über 4,4 Milliarden Mails ausgewertet, die ihre Kunden 2023 verschickt haben. Bei Willkommensmails lag die Klickrate bei 16,6 Prozent. Bei Newslettern bei 3,84. Geöffnet wurden 83,63 gegen 40,08 Prozent, wobei ich die Öffnungen eher ignorieren würde. GetResponse schreibt selbst, dass die seit Apples Mail-Datenschutz von 2021 nicht mehr so zuverlässig sind.
Klar, das ist ein Schnitt über alle möglichen Branchen. Für Coaches hat das keiner gemessen. Dass Leute direkt nach der Anmeldung am genauesten hinschauen, glaube ich trotzdem sofort.
Was ist bei Beratern und Coaches anders als im Onlineshop?
Fast jeder Ratgeber zu Willkommensmails ist für Shops geschrieben, das fällt auf, sobald man ein paar liest. Da geht's um den Rabattcode zur Begrüßung, um Bestseller und den ersten Kauf nach drei Tagen. Wenn du Beratung für ein paar tausend Euro verkaufst, hilft dir das nicht weiter.
Onlineshop
- Rabattcode zur Begrüßung
- Bestseller zeigen
- Ziel: erster Kauf in Tagen
- Viel Design, viele Bilder
Berater und Coaches
- Freebie und eine Frage
- Deine Sicht auf das Problem
- Ziel: Antwort und Erstgespräch
- Klartext wie eine echte Mail
Niemand bucht nach der zweiten Mail ein Coaching-Paket. Muss auch keiner. In den ersten zehn Tagen reicht es völlig, wenn der Leser merkt: Hier versteht jemand mein Problem. Vielleicht schreibt er dir sogar zurück. Und wenn es bei ihm irgendwann brennt, weiß er, wie er an ein Gespräch mit dir kommt.
Deshalb würde ich die Mails auch nicht hübsch machen. Wenig Design, keine Bilderstrecken, eher so, wie du einem Kunden schreibst. Ist meine Einschätzung, gemessen hab ich das nicht. Schau aber mal in dein eigenes Postfach, welche Mails du liest und welche du wegklickst.
Wie viele Mails braucht deine Willkommensstrecke?
Ich sag fünf. Das ist meine Faustregel für Leute, die Beratung oder Coaching verkaufen. Mit weniger kommst du kaum vom Freebie bis zur Einladung. Und mehr schreibt man am Anfang meist nicht fertig.
Die Tool-Anbieter liegen da nicht weit weg. ActiveCampaign empfiehlt zum Beispiel vier bis sechs Mails, eher eine am Tag. Mir wäre das zu dicht, ich würde zwei bis drei Tage Abstand lassen. Sonst fühlt sich jemand überrollt, der sich eigentlich nur eine Checkliste holen wollte.
- SofortMail 1: LieferungFreebie, wer du bist, eine Frage
- Tag 2Mail 2: Schneller ErfolgEin erster Schritt in zehn Minuten
- Tag 4Mail 3: Deine SichtWas du anders siehst als andere
- Tag 7Mail 4: Ein FallVorher, Auslöser, Weg, nachher
- Tag 10Mail 5: EinladungDein Angebot und der Link zum Gespräch
- Ab Woche 3NewsletterAlle zwei Wochen, wie gewohnt
Meine Empfehlung für Beratung und Coaching, kein festes Schema.
Wichtig ist das Ende. Nach Mail 5 ist die Strecke vorbei, der Leser rutscht in deinen regulären Newsletter. Wie oft der kommt und worüber du da schreibst, steht in Newsletter starten: die ersten 100 Abonnenten. Achte nur darauf, dass sich beides nicht überlappt. Sonst bekommt jemand an Tag 4 zwei Mails von dir.
Was steht in den fünf Mails?
Jede Mail hat eine Aufgabe. Wenn du beim Schreiben merkst, dass eine Mail zwei Dinge will, teil sie auf oder streich eins.
Mail 1: Lieferung und eine Frage (sofort)
Der Link zum Freebie steht ganz oben. Nicht im dritten Absatz. Danach zwei, drei Sätze, wer du bist und für wen du arbeitest. Und zum Schluss eine einfache Frage, auf die man antworten kann. „Was ist bei dir gerade das größte Problem mit deinen Angeboten?“ funktioniert besser als „Erzähl mir von dir“.
Hast du noch kein Freebie, das zu deinem Angebot führt? Dann fang da an. Wie du eins baust, steht in Lead Magnet erstellen.
Mail 2: Ein schneller Erfolg (Tag 2)
Hilf dem Leser, mit dem Freebie wirklich anzufangen. Ein konkreter erster Schritt, den er in zehn Minuten schafft. Viele laden etwas runter und öffnen es nie. Diese Mail holt sie zurück.
Mail 3: Deine Sicht (Tag 4)
Jetzt geht es um dich. Was siehst du anders als die meisten in deinem Feld? Welchen Rat hältst du für falsch? Eine klare Haltung bleibt hängen. Allgemeine Tipps hat der Leser schon zwanzig Mal gelesen.
Mail 4: Ein Fall (Tag 7)
Erzähl, wie es bei jemandem aussah, der das Problem gelöst hat. Vorher, Auslöser, was ihr gemacht habt, nachher. Nur mit Freigabe des Kunden oder so anonym, dass ihn niemand erkennt. Hast du noch keinen Fall, nimm einen typischen Fehler, den du immer wieder siehst. Zeig, wie man ihn vermeidet.
Mail 5: Die Einladung (Tag 10)
Sag klar, was du anbietest und für wen. Dein Angebot in einem Satz, wie in Angebot formulieren beschrieben. Dazu der Link zum Erstgespräch oder zur Angebotsseite. Und ein Satz für alle, die noch nicht so weit sind: Ab jetzt kommt alle zwei Wochen dein Newsletter.
Ausgedachtes Beispiel: Eine Teamcoachin verschenkt einen Leitfaden für das erste Mitarbeitergespräch. Mail 2 zeigt die eine Frage, mit der das Gespräch anfangen sollte. Mail 3 sagt, warum sie von Gesprächsleitfäden mit zwanzig Punkten nichts hält. Mail 4 erzählt anonym von einer Abteilungsleiterin, die nach drei Gesprächen ihren besten Mitarbeiter halten konnte. Mail 5 lädt zu einem kostenlosen Gespräch über das eigene Team ein.
Wie schreibst du die Mails, damit sie gelesen werden?
Schreib sie so, wie du einem Kunden schreiben würdest. Mit deinem Namen als Absender, nicht mit „Team“ oder dem Firmennamen. Einer Mail von einem Menschen gibt man eher eine Chance als einem Absender, der nach Verteiler klingt.
Ein paar Regeln, die ich für sinnvoll halte. Faustregeln, keine Messung:
- Betreff wie eine echte Mail: „Dein Leitfaden (und eine Frage)“ statt „Willkommen in unserer Community!“.
- Kurz: 150 bis 300 Wörter pro Mail. Wer mehr sagen will, verlinkt auf einen Artikel.
- Ein Link: pro Mail ein Ziel. Drei Links heißen meistens null Klicks.
- Klartext: wenig Bilder, keine Banner. Eine Signatur mit Namen reicht.
- Eine Frage: mindestens in Mail 1 und Mail 5. Antworten sind das Beste, was dir passieren kann.
Und schreib alle fünf Mails, bevor du die Strecke einschaltest. Wer Mail 1 live stellt und Mail 2 „nächste Woche“ schreiben will, hat am Ende Leser, die nach der Lieferung nie wieder etwas hören.
Was machst du mit den Antworten?
Lesen, zurückschreiben, mitschreiben. Jede Antwort auf eine Willkommensmail ist ein kleines Erstgespräch. Jemand erzählt dir freiwillig, wo es hakt. Behandle das auch so.
Antworten
- LesenJede Antwort selbst lesen
- ZurückschreibenPersönlich, ein, zwei Sätze
- NotierenFrage in die Themenliste
- NachschärfenMail an echten Fragen ausrichten
Schreib persönlich zurück, ein oder zwei Sätze reichen. Keine Vorlage, kein Verkaufslink. Wer sich gehört fühlt, liest die nächsten Mails anders.
Dann notier dir die Frage. Nach ein paar Wochen siehst du, welche Probleme immer wieder auftauchen. Damit schärfst du die Strecke nach: Eine Mail, die an den echten Antworten vorbeigeht, schreibst du um. Und die Fragen werden zu Themen für deinen Newsletter.
Was musst du rechtlich und technisch beachten?
Kurz zum Rechtlichen, als Hinweis und ausdrücklich keine Rechtsberatung. Für Werbung per E-Mail verlangt § 7 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Eine Willkommensstrecke, die in Mail 5 dein Angebot zeigt, ist Werbung. Die Einwilligung muss das also abdecken. Sag deshalb auf der Anmeldeseite offen, dass nach dem Freebie Mails mit Tipps und gelegentlich deinen Angeboten kommen.
Die Strecke startet erst, wenn jemand den Bestätigungslink im Double-Opt-in angeklickt hat. Und in jeder Mail steht ein Abmeldelink. Wie du die Einwilligung sauber einholst, steht im Artikel zum Newsletter. Deinen konkreten Fall klärst du mit Trusted Shops oder einem Anwalt.
Technisch brauchst du ein Newsletter-Tool mit Automationen. Hinweis: Der nächste Link ist ein Partnerlink. Buchst du darüber, bekomme ich eine Provision (Werbung). Ich selbst baue meine Mailstrecken in alfima (Werbung, Affiliate-Link). Brevo, CleverReach, Mailchimp oder Kit gehen genauso. Prüf vor dem Start nur, ob dein Tarif Automationen enthält. Und schick dir die Strecke einmal selbst, mit einer eigenen Testadresse, von der Anmeldung bis Mail 5.
Woran merkst du, ob die Strecke funktioniert?
An Antworten und Gesprächen, nicht an Öffnungen. Drei Zahlen reichen: Wie viele antworten auf Mail 1? Wie viele klicken in Mail 5 auf den Termin-Link? Und wie viele Erstgespräche kommen von Leuten, die gerade die Strecke bekommen haben?
Abmeldungen nach Mail 5 sind normal. Wer sich nach einer klaren Einladung abmeldet, hätte ohnehin nicht gekauft. Melden sich viele schon nach Mail 2 ab, passt eher das Freebie nicht zu den Mails. Dann prüf, ob du in der Strecke über etwas anderes schreibst als das, wofür sich die Leute eingetragen haben.
Gib der Strecke ein paar Wochen, bevor du urteilst. Bei 20 neuen Abonnenten im Monat sagen zwei Klicks mehr oder weniger noch nichts.
Was kannst du heute tun?
- Schreib für jede der fünf Mails einen Satz auf: Welche Aufgabe hat sie?
- Formuliere die Frage für Mail 1. Eine, die man in einem Satz beantworten kann.
- Schreib Mail 1 und Mail 5 zuerst. Der Anfang und das Ziel stehen dann, die Mitte ist leichter.
- Prüf den Text auf deiner Anmeldeseite: Steht da, dass auch Angebote kommen?
- Leg die Abstände im Tool an und schick dir die ganze Strecke als Test.
Mein Take
Meine Meinung: Wenn du nur eine einzige Mailserie baust, dann diese. Du schreibst sie an einem oder zwei Abenden. Danach läuft sie für jeden neuen Abonnenten mit, auch in den Wochen, in denen du im Kundenprojekt versinkst.
Schlimmer als eine mittelmäßige Strecke finde ich gar keine. Ein Freebie ohne Mails dahinter ist halt nur eine Downloadseite. Das andere Extrem gibt's aber auch: Leute, die sich nie trauen einzuladen, weil sich Verkaufen komisch anfühlt. Mail 5 darf sagen, was du anbietest. Wer sich für dein Thema eingetragen hat, rechnet damit sowieso.
Häufige Fragen
Wie lang sollte eine Willkommensmail sein?
Als Faustregel 150 bis 300 Wörter. Die erste Mail darf kürzer sein, weil sie vor allem liefert. Wenn ein Gedanke mehr Platz braucht, verlinke auf einen Artikel.
Darf ich in der Willkommensstrecke schon verkaufen?
Ja, wenn die Einwilligung Werbung mit abdeckt und die Leser das bei der Anmeldung erfahren haben. Eine klare Einladung in Mail 5 passt dann gut. Rabatt-Countdowns und drei Verkaufsmails hintereinander passen dagegen selten zu Beratung. Rechtliche Details klärst du mit Trusted Shops oder einem Anwalt.
Was ist der Unterschied zwischen Willkommensstrecke und Newsletter?
Die Willkommensstrecke bekommt jeder Neue einmal, automatisch und in derselben Reihenfolge. Der Newsletter geht regelmäßig an alle, egal wann sie sich eingetragen haben. Die Strecke führt also ein, der Newsletter hält den Kontakt.
Brauche ich für jedes Freebie eine eigene Strecke?
Mail 1 und Mail 2 sollten zum jeweiligen Freebie passen. Mail 3 bis 5 kannst du oft für alle nutzen, solange die Freebies zum selben Angebot führen. Am Anfang reicht ein Freebie mit einer Strecke.
