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Lead Magnet erstellen, der zu deinem Angebot führt
Lead Magnet erstellen, der zu deinem Angebot führt: das passende Thema finden, das richtige Format wählen und Leser vom Download zum Erstgespräch bringen.
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Ein Lead Magnet, der nichts mit deinem Angebot zu tun hat, füllt deine Liste mit den falschen Leuten. Für mich ist das der häufigste Fehler, wenn Selbstständige einen Lead Magnet erstellen. Sie nehmen das Thema, das am meisten Downloads verspricht. Ein E-Book mit zehn Tipps zu irgendwas. Klappt sogar. Nur kauft danach keiner.
Ich würde andersrum anfangen. Erst kommt die Frage, was du verkaufst. Dann suchst du das kleine Problem, das deine Wunschkunden direkt davor haben. Das löst dein Lead Magnet. Und zwar richtig. Danach ist dein Angebot der logische nächste Schritt und keine Überraschung.
Hier geht's um genau diesen Weg: Thema, Format, Bau an einem Wochenende und die Brücke zum Angebot. Ein paar rechtliche Hinweise kommen auch vor. Rechtsberatung ist das nicht.
Was ist ein Lead Magnet und wozu brauchst du ihn?
Ein Lead Magnet ist etwas Nützliches, das Leute bekommen, wenn sie sich mit ihrer E-Mail-Adresse eintragen. Bei Selbstständigen heißt das oft Freebie. Er ist der Grund, warum sich jemand einträgt, der dich noch nicht kennt.
Kurz gesagt: Ein Lead Magnet ist ein kleines, sofort nutzbares Hilfsmittel, das ein einziges Problem deiner Wunschkunden löst und das sie gegen ihre E-Mail-Adresse bekommen. Gut ist er dann, wenn das gelöste Problem direkt vor deinem bezahlten Angebot liegt. So holt er die Leute auf die Liste, die später auch kaufen.
Brauchst du ihn sofort? Nicht unbedingt. Die ersten hundert Leser kommen meist aus deinem Umfeld, ganz ohne Download. Wie das geht, steht in Newsletter starten: Die ersten 100 Abonnenten. Sobald Fremde auf deine Website oder dein Profil kommen, wird es anders. Die tragen sich nicht ein, weil du nett bist. Sie wollen etwas, das ihnen jetzt hilft.
Warum führen so viele Lead Magnets nicht zum Angebot?
Weil sie für Downloads gebaut sind, nicht für Kunden. Das Thema ist breit, damit möglichst viele klicken. Dabei kommen genau die Leute, die gern sammeln und nie zahlen.
Ausgedachtes Beispiel: Eine Business-Coachin verkauft Begleitung für Selbstständige, die ihr erstes Teammitglied einstellen. Ihr Freebie heißt „30 Tipps für mehr Produktivität“. Lädt sich jeder runter, vom Studenten bis zur Konzern-Assistenz. Wer aber gerade überlegt, jemanden einzustellen, fühlt sich davon nicht angesprochen. Genau die bräuchte sie.
Für Downloads
- Breites Thema für alle
- Löst alles oder fast nichts
- Lockt Sammler an
- Endet ohne nächsten Schritt
Für Kunden
- Ein Problem kurz vor dem Kauf
- Löst einen Teil sauber
- Lockt deine Wunschkunden an
- Endet bei deinem Angebot
Der zweite Fehler ist der umgekehrte. Der Lead Magnet ist so gut und so umfassend, dass er das Problem komplett löst. Ein 60-seitiges Workbook mit allem, was du weißt. Klingt großzügig. Wer damit durch ist, braucht dich aber nicht mehr. Und die meisten kommen gar nicht bis Seite zwölf.
Was du willst, liegt dazwischen. Ein Teil des Problems, sauber gelöst. Danach sieht der Leser klarer, was noch fehlt. Und das ist dann dein Angebot.
Wie findest du das richtige Thema?
Geh von deinem Angebot einen Schritt zurück. Frag dich: Welches Problem hat jemand kurz bevor er dich bucht? Oder welche Frage stellt er im Erstgespräch fast immer zuerst? Da liegt dein Thema.
Drei Bedingungen helfen beim Sortieren. Das Problem drückt gerade, nicht irgendwann. Du kannst einen Teil davon in zehn bis zwanzig Minuten Lesezeit lösen (meine Faustregel). Und wer das Ergebnis in der Hand hat, landet gedanklich direkt bei dem, was du verkaufst. Erfüllt ein Thema nur zwei davon, such weiter.
- Dringend: Das Problem drückt gerade, nicht irgendwann.
- Schnell: Ein Teil lässt sich in zehn bis zwanzig Minuten lösen.
- Passend: Das Ergebnis führt direkt zu deinem Angebot.
Eigene Faustregel.
Wenn dir dafür die Fragen fehlen: Sammel sie aus Mails, Erstgesprächen und Kommentaren. Wie das in einer Stunde geht, steht in Blogthemen finden aus Kundenfragen. Für Lead Magnets funktioniert das genauso.
Ausgedachtes Beispiel: Ein Bewerbungscoach hilft Quereinsteigern in die IT. Sein bezahltes Angebot ist ein Paket aus Lebenslauf, Anschreiben und Interviewtraining. Ein Freebie mit „10 Karrieretipps“ wäre zu breit. Besser passt „Der Lebenslauf-Check: 12 Stellen, an denen Recruiter Quereinsteiger aussortieren“. Wer den durchgeht, merkt, wo es hakt. Viele wollen dann Hilfe beim Umschreiben. Genau das verkauft er.
Und wenn du dein Angebot selbst noch nicht in einem Satz sagen kannst? Dann fang dort an. Ohne klaren Satz findest du auch kein passendes Freebie. Wie du ihn formulierst, steht in Angebot formulieren: Dein Angebot in einem Satz.
Welches Format passt für deinen Lead Magnet?
Das kürzeste, das dein Problem löst. Eine Checkliste schlägt fast immer das E-Book, eine Vorlage schlägt die lange Anleitung. Leute wollen ein Ergebnis, keine Lektüre.
20 %
der Wörter auf einer durchschnittlichen Webseite lesen Nutzer laut Nielsens Schätzung
Quelle: Nielsen Norman Group (2008)
Jakob Nielsen hat 2008 ausgewertet, wie viel Text Menschen auf Webseiten tatsächlich lesen. Grundlage waren rund 45.000 Seitenaufrufe von 25 Nutzern. Seine Schätzung: etwa 20 Prozent der Wörter auf einer durchschnittlichen Seite. Ein PDF ist keine Webseite, klar. Ich würde trotzdem nicht darauf wetten, dass dein 40-Seiten-Guide gründlicher gelesen wird.
Diese Formate passen für Berater und Coaches meist gut:
- Checkliste: wenn es um Prüfen geht, etwa Lebenslauf, Website oder Vertrag.
- Vorlage: wenn jemand etwas schreiben muss, etwa eine Mail, ein Angebot oder einen Plan.
- Selbsttest oder kleiner Rechner: wenn der Leser wissen will, wo er steht.
- Mini-Kurs per Mail: wenn ein Thema drei bis fünf kleine Schritte braucht.
- Aufzeichnung eines kurzen Workshops: wenn du besser sprichst als schreibst.
Nimm das Format, das zu deiner Arbeit passt. Wer in Gesprächen stark ist, nimmt ein Video auf. Wer gern strukturiert, baut eine Vorlage. Hauptsache, man kann es in einer Kaffeepause nutzen.
Wie baust du einen Lead Magnet an einem Wochenende?
Mit einem klaren Satz zuerst und dem Design ganz zum Schluss. Die meisten fangen andersrum an. Dann sitzt man Samstagabend an der Schriftart. Der Inhalt ist da noch dünn.
- Satz schreiben. „Nach diesem Freebie kannst du [Ergebnis], ohne [Hindernis].“ Passt das nicht in einen Satz, ist das Thema zu groß.
- Inhalt runterschreiben. Erst alles, was du zum Thema im Kopf hast. Dann kürzen, bis nur noch das übrig ist, was der Leser zum Ergebnis braucht.
- Zwei Leute testen lassen. Am besten aus deiner Zielgruppe. Frag nicht „Wie findest du es?“, sondern „Was hast du danach gemacht?“.
- Anmeldeseite und Formular bauen. Oben der Satz, darunter drei Punkte, was drinsteht, dann das Formular. Mehr braucht es am Anfang nicht.
- Willkommensmail schreiben. Link zum Download, zwei Sätze zu dir, dazu eine Frage, auf die man antworten kann.
Ein ganzes Wochenende ist für die erste Fassung realistisch, wenn du das Thema schon kennst. Das ist meine Schätzung, kein Messwert. Fertig heißt hier übrigens: gut genug, dass zwei Testleser damit etwas anfangen konnten. Schöner machen kannst du ihn später.
Fürs Formular gilt: Frag nur nach der E-Mail-Adresse, höchstens noch nach dem Vornamen. Jedes Feld mehr ist eine Hürde mehr. Datenschutzrechtlich passt das auch, denn die DSGVO verlangt Datenminimierung, also nur so viele Daten, wie du für den Zweck brauchst.
Wie führt der Lead Magnet danach zu deinem Angebot?
Über einen klaren nächsten Schritt am Ende. Und über die Mails, die danach kommen. Der Download allein verkauft nichts, er öffnet nur die Tür.
Eintragen
DenktDas könnte mir helfen
TutTrägt die E-Mail ein
Nutzen
DenktAh, da hakt es
TutGeht das Freebie durch
Weiterlesen
DenktDie kennt mein Problem
TutLiest deine Mails
Anfragen
DenktAllein dauert das
TutBucht ein Erstgespräch
Vereinfachter Ablauf, eigene Darstellung.
Auf die letzte Seite deines Freebies gehört ein Satz, der genau dort weitermacht, wo es aufhört. Kein „Buch jetzt mein Coaching“. Eher: „Wenn du beim Check fünf oder mehr Stellen gefunden hast, schreiben wir das in einer Stunde gemeinsam um.“ Dazu der Link zum Erstgespräch oder zur Angebotsseite.
In den Tagen danach machen deine Mails die eigentliche Arbeit. Sie zeigen, wie andere das Problem gelöst haben (gern anonymisiert und mit Freigabe), beantworten Einwände und erinnern an den nächsten Schritt. Drei bis fünf Mails reichen für den Anfang, das ist meine Einschätzung. Und danach geht es mit deinem normalen Newsletter weiter.
Schau nach ein paar Wochen nicht nur auf die Zahl der Eintragungen. Wichtiger ist: Wie viele Erstgespräche kommen von Leuten, die das Freebie geladen haben? Sind es null, passt meist das Thema nicht zum Angebot. Ein schöneres Design ändert daran nichts.
Was gilt rechtlich bei Freebie und Newsletter?
Kurz: Einwilligung sauber einholen und offen sagen, was der Leser bekommt. Das ist keine Rechtsberatung, sondern ein Hinweis. Deinen Fall klärst du mit Trusted Shops oder einem Anwalt.
Wer sich einträgt, soll Werbung per Mail bekommen. Dafür brauchst du eine Einwilligung und solltest sie mit Double-Opt-in nachweisen können. Das steht ausführlicher im Artikel zum Newsletter.
Schwieriger ist die Kopplung. Art. 7 Abs. 4 DSGVO sagt, bei der Frage, ob eine Einwilligung freiwillig ist, muss man berücksichtigen, ob eine Leistung von einer Einwilligung abhängt, die für diese Leistung gar nicht nötig ist. Freebie nur gegen Newsletter ist genau so ein Fall. Laut IT-Recht Kanzlei (Stand April 2025) sehen Gerichte das bisher eher großzügig, abschließend geklärt ist es aber nicht.
Was du in jedem Fall tun kannst: Sag auf der Anmeldeseite klar, dass mit dem Download auch dein Newsletter kommt, worum es darin geht und wie oft. Und dass man sich jederzeit abmelden kann. Die IT-Recht Kanzlei rät außerdem, ein Freebie, das es nur gegen Daten gibt, nicht als „kostenlos“ zu bewerben. Ob du das so streng siehst, besprichst du am besten mit deiner Rechtsberatung.
Was kannst du heute tun?
- Schreib dein Angebot in einem Satz auf.
- Notier drei Fragen, die Interessenten im Erstgespräch zuerst stellen.
- Prüf jede Frage: drückt gerade, in zwanzig Minuten lösbar, führt zu deinem Angebot?
- Wähl ein Format, das in eine Kaffeepause passt. Dann schreib den Satz „Nach diesem Freebie kannst du …“.
- Such dir zwei Testleser aus deiner Zielgruppe und frag sie für nächste Woche an.
Mein Take
Meine Meinung: Ein Lead Magnet mit 50 Downloads im Monat, aus denen zwei Erstgespräche werden, ist mehr wert als einer mit 500 Downloads und null Anfragen. Die große Zahl fühlt sich besser an. Bezahlen tut sie nichts.
Bau deshalb lieber etwas Kleines, das sehr genau passt, als etwas Großes, das allen ein bisschen hilft. Und plan das Danach gleich mit. Wer ein Freebie fertig hat, aber keine Mail dahinter, hat eine Downloadseite gebaut. Keinen Weg zum Kunden.
Häufige Fragen
Wie lang sollte ein Lead Magnet sein?
So kurz, dass man ihn in zehn bis zwanzig Minuten nutzen kann. Bei einer Checkliste sind das oft ein bis zwei Seiten. Länger wird er nur, wenn das Problem es verlangt, nicht weil es großzügiger wirkt.
Brauche ich für jedes Angebot einen eigenen Lead Magnet?
Am Anfang nicht. Starte mit einem für dein wichtigstes Angebot und schau, ob daraus Anfragen entstehen. Erst wenn das läuft, lohnt sich ein zweiter für ein anderes Angebot.
Kann ich einen Lead Magnet mit KI erstellen?
Für Gliederung, Kürzen und Formulieren hilft KI gut. Der Inhalt muss aber aus deiner Erfahrung kommen, sonst klingt er wie alle anderen. Prüf jede Zahl und jede Aussage selbst, bevor du ihn rausgibst.
Was mache ich, wenn sich niemand einträgt?
Prüf zuerst den Satz auf der Anmeldeseite: Versteht ein Fremder in fünf Sekunden, was er bekommt? Dann prüf, ob die Seite überhaupt gesehen wird. Oft fehlt der Link an den Stellen, wo deine Leser ohnehin sind, etwa in Profil, Signatur und am Ende deiner Beiträge.
