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Angebot formulieren: Dein Angebot in einem Satz
Angebot formulieren als Coach oder Berater: In einem Satz sagen, für wen du arbeitest, welches Problem du löst und was danach anders ist. Mit Tests.
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Wer als Coach oder Berater sein Angebot formulieren will, fängt meist beim Preis an. Falsch rum. Zuerst kommt ein einziger Satz: für wen du arbeitest, welches Problem du löst, was danach anders ist. Versteht den ein Fremder beim ersten Lesen, hast du die halbe Startseite schon geschrieben.
Moment, welches Angebot? Nicht das PDF mit Positionen und Mehrwertsteuer, das nach dem Erstgespräch rausgeht. Vorlagen dafür findest du an jeder Ecke. Mir geht's um den Satz, der dafür sorgt, dass überhaupt jemand nach so einem PDF fragt.
Was gehört in einen Angebotssatz?
Drei Teile. Wer, welches Problem, welches Ergebnis. Lässt du einen weg, muss dein Leser raten. Raten mag keiner, also scrollt er weiter oder macht den Tab zu.
Ein Angebotssatz ist die kürzeste Beschreibung deines Geschäfts, die ein Fremder ohne Nachfrage versteht. Er nennt eine erkennbare Gruppe von Menschen, ein Problem in ihren eigenen Worten und ein Ergebnis, das sie sich vorstellen können. Er steht vor Methode, Ausbildung und Preis, weil er entscheidet, ob jemand überhaupt weiterliest.
Als Gerüst taugt: Ich helfe [wem], [Problem lösen], damit [Ergebnis]. Klingt hölzern? Ist es auch. Das Gerüst ist zum Denken da, nicht zum Veröffentlichen. Die fertige Fassung darf später lockerer klingen.
Schwammig
- Ich begleite Menschen auf dem Weg zu mehr Klarheit.
- Ganzheitliche Beratung für Ihr Unternehmen.
- Coaching mit Herz und Verstand.
Klar
- Ich helfe neuen Teamleitern in IT-Firmen, die ersten 100 Tage ohne Dauerkonflikt im Team zu schaffen.
- Ich helfe Handwerksbetrieben mit 5 bis 20 Leuten, Angebote in einem Tag statt in einer Woche rauszuschicken.
- Ich helfe Ärztinnen, die eine Praxis übernehmen, ihr erstes Jahr als Chefin ohne Kündigungswelle zu überstehen.
Ausgedachte Beispiele.
Fällt dir was auf? Links steht, was du tust. Rechts steht, was beim Kunden passiert. Kunden kaufen das Rechte.
Warum muss es genau ein Satz sein?
Weil du nicht mehr Zeit bekommst. Laut Nielsen Norman Group verlassen Besucher eine Webseite oft nach 10 bis 20 Sekunden. Wer Minuten an Aufmerksamkeit will, muss in den ersten 10 Sekunden klarmachen, was er anbietet.
10 Sekunden
So viel Zeit hast du auf einer Webseite, um klarzumachen, was du anbietest. Danach sind viele Besucher schon weg.
Quelle: Nielsen Norman Group (2011)
Die Zahl stammt aus einer Auswertung von Microsoft Research mit über zwei Milliarden Verweildauern auf gut 205.000 Webseiten (Liu, White und Dumais, 2010). Die ersten Sekunden entscheiden. Wer die übersteht, bleibt oft deutlich länger.
Ein Absatz Erklärung liest in diesen Sekunden niemand. Ein Satz schon. Dasselbe gilt im echten Leben, auf dem Netzwerktreffen oder in der LinkedIn-Zeile unter deinem Namen. Ein Satz passt überall hin, ein Absatz nirgends.
Wie eng darf deine Zielgruppe sein?
Enger, als es sich gut anfühlt. „Selbstständige“ ist keine Zielgruppe, das ist ein Steuerstatus. Je genauer du die Situation beschreibst, desto schneller sagt jemand: Das bin ich.
Die Angst dahinter ist verständlich. Wer eng formuliert, glaubt, er schließe Kunden aus. Meine Einschätzung: Meist passiert das Gegenteil. Ein klarer Satz zieht die Passenden an. Und die anderen empfehlen dich trotzdem weiter, weil sie endlich wissen, an wen.
- AlleSelbstständige, die wachsen wollen
- BrancheHandwerksbetriebe
- RolleInhaber von Handwerksbetrieben
- SituationInhaber, die in fünf Jahren übergeben wollen
Ausgedachtes Beispiel. Jede Stufe macht den Satz für weniger Leute passend und für die Richtigen eindeutiger.
Ausgedachtes Beispiel: Ein Berater für Handwerksbetriebe startet mit „Ich berate Handwerksbetriebe“. Nach drei Runden steht da: „Ich helfe Inhabern von Handwerksbetrieben, ihre Firma in fünf Jahren an einen Nachfolger zu übergeben, ohne dass die Kunden abspringen.“ Länger, ja. Aber jeder Inhaber über 55 weiß sofort, ob er gemeint ist.
Eng heißt übrigens nicht für immer. Den Satz darfst du jedes Jahr neu schreiben. Er beschreibt, wo du gerade stehst, nicht wo du in zehn Jahren landest.
Wie beschreibst du das Problem so, dass sich jemand erkennt?
Mit den Worten deiner Kunden, nicht mit deinen. Der Kunde sagt nicht „Ich habe ein Delegationsdefizit“. Er sagt: „Ich mach abends noch die Hälfte selbst, weil es schneller geht.“ Den zweiten Satz erkennt er wieder. Den ersten überliest er.
Die Wörter findest du in Erstgesprächen, in Mails von Interessenten und in Kommentaren unter deinen Beiträgen. Schreib dir wörtlich auf, wie Leute ihr Problem beschreiben, bevor sie dich kennen. Wie du solche Fragen systematisch sammelst, steht in Blogthemen finden. Die Methode funktioniert für deinen Angebotssatz genauso.
Ein typischer Fehler: Das Problem wird als Methode verkleidet. „Ich biete systemisches Coaching an“ beschreibt dein Werkzeug. Niemand wacht nachts auf und denkt an systemisches Coaching. Er denkt an den Streit mit dem Mitgesellschafter.
Wie formulierst du das Ergebnis, ohne zu viel zu versprechen?
Beschreib einen Zustand, keinen Betrag. „Du verdienst das Doppelte“ kannst du nicht garantieren. Das ahnt auch jeder. „Du gehst ohne Bauchschmerzen in die Preisverhandlung“ kannst du ehrlich anbieten.
Gute Ergebnisse sind sichtbar oder spürbar. Man kann sie sich vorstellen: Der Termin ist abends um sechs vorbei. Das Team fragt nicht mehr bei jeder Kleinigkeit nach. Die Übergabe steht im Kalender. Schlechte Ergebnisse sind Nebel: mehr Erfolg, mehr Klarheit, dein volles Potenzial.
Meine Faustregel: Würdest du das Ergebnis vor Zeugen in einem Vertrag zusagen, ohne rot zu werden? Wenn nicht, ist es zu groß. Lieber kleiner und glaubwürdig. Ein Ergebnis, das jemand glaubt, verkauft mehr als eins, das er bezweifelt.
Wie testest du deinen Satz?
Mit zwei Fragen: Versteht ihn ein Fremder? Und passt er nur auf dich? Ein Satz muss beides schaffen. Die meisten schaffen eins.
neinUnterscheidbarja
- FachchinesischEigen, aber keiner versteht ihn
- Dein SatzSofort klar und nur von dir
- NebelWeder klar noch eigen
- AustauschbarKlar, passt aber auf jeden
neinVerständlichja
Eigene Einteilung.
So prüfst du das in einer halben Stunde (meine Schätzung):
- Der Fremden-Test: Lies den Satz jemandem vor, der nicht aus deiner Branche kommt. Fragt er „Und was machst du dann genau?“, ist der Satz noch nicht fertig.
- Der Tausch-Test: Setz gedanklich den Namen eines Kollegen ein. Stimmt der Satz dann immer noch, ist er austauschbar.
- Der Kunden-Test: Zeig ihn einem bestehenden Kunden und frag, ob er sich darin wiederfindet. Sagt er „Ja, genau deswegen bin ich gekommen“, hast du ihn.
Fachchinesisch fällt beim ersten Test durch, Austauschbares beim zweiten. Nebel fällt bei beiden durch. Übrig bleibt der Satz, den nur du sagen kannst und den trotzdem jeder versteht.
Wo setzt du den Satz ein?
Überall dort, wo jemand dich zum ersten Mal sieht. Die Startseite deiner Website ganz oben. Die Zeile unter deinem Namen auf LinkedIn. Der erste Satz, wenn dich jemand fragt, was du machst.
Auf deiner Website ist er die Grundlage für alles Weitere. Erst das Angebot, dann Technik, dann Inhalte: Diese Reihenfolge erkläre ich ausführlich in SEO für Selbstständige. Ohne klaren Satz optimierst du eine Seite, die niemand versteht.
Im Erstgespräch hilft er auf andere Art. Sag ihn am Anfang und frag dann: „Trifft das auf dich zu?“ Die Antwort sagt dir in einer Minute, ob ihr zusammenpasst. Passt es nicht, sparst du euch beiden eine Stunde. Passt es, redet ihr ab da über das Problem des Kunden und nicht über deinen Lebenslauf.
Wichtig ist die Abgrenzung zu deiner Content-Strategie. Der Angebotssatz sagt, was jemand bei dir kaufen kann. Der Satz in deiner Content-Marketing-Strategie sagt, worüber du schreibst und wann jemand danach sucht. Beide hängen zusammen, sind aber nicht dasselbe. Erst der Angebotssatz, dann die Inhalte.
Was kannst du heute tun?
- Schreib den Satz, den du heute sagst, wenn jemand fragt, was du machst. Genau so, ohne ihn zu verbessern.
- Markier darin wer, Problem und Ergebnis. Was fehlt, ergänzt du mit dem Gerüst.
- Such in drei alten Mails von Interessenten die Wörter, mit denen sie ihr Problem beschreiben. Ersetz deine Fachbegriffe durch diese Wörter.
- Mach den Tausch-Test. Passt der Satz auch auf einen Kollegen, wird die Zielgruppe eine Stufe enger.
- Lies ihn morgen einem Fremden vor. Dann änderst du die Zeile ganz oben auf deiner Startseite.
Rechne mit zwei bis drei Durchgängen über ein paar Tage (meine Schätzung). Der erste Entwurf ist fast nie der beste.
Mein Take
Meine Meinung: Der Angebotssatz ist das am meisten unterschätzte Stück Text im ganzen Online-Business. Leute basteln wochenlang an Logo, Farben und Website. Und oben auf der Startseite steht dann „Coaching mit Herz und Verstand“.
Ohne den Satz bringt dir auch die beste Sichtbarkeit wenig. Wer bei Google oder LinkedIn auf dich stößt und nach zehn Sekunden nicht weiß, ob er gemeint ist, ist weg. Schreib deshalb zuerst den Satz. Alles andere baut darauf auf.
Häufige Fragen
Muss mein Angebotssatz mit „Ich helfe“ anfangen?
Nein. Das Gerüst ist zum Denken da. Auf der Website kann der Satz auch mit dem Ergebnis oder der Zielgruppe beginnen. Wichtig ist nur, dass alle drei Teile drinstecken.
Was mache ich, wenn ich mehrere Zielgruppen habe?
Schreib für jede einen eigenen Satz und entscheide, welcher auf die Startseite kommt. Meist ist das die Gruppe, mit der du am liebsten arbeitest und die am meisten bringt. Die anderen bekommen eigene Unterseiten.
Ist ein Angebotssatz dasselbe wie ein Elevator Pitch?
Fast. Der Elevator Pitch ist meist länger und für das Gespräch gedacht. Der Angebotssatz ist sein Kern, den du auch auf Website und Profil nutzt. Wer den Satz hat, baut den Pitch in fünf Minuten drumherum.
Wie oft sollte ich den Satz ändern?
Wenn sich dein Angebot oder deine Wunschkunden ändern. Sonst würde ich ihn in Ruhe lassen und höchstens einmal im Jahr prüfen. Ständiges Umformulieren verwirrt die Leute, die dich gerade erst kennenlernen.
