Preise festlegen als Coach oder Berater: So findest du deinen Preis
Preise festlegen als Coach oder Berater: Untergrenze rechnen, Markt einordnen, Wert prüfen und als Paket verkaufen. Mit Zahlen aus der RAUEN-Analyse.
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Erstgespräch, Freitagnachmittag. Lief richtig gut, die Interessentin nickt die ganze Zeit. Dann kommt die Frage: „Und was kostet das?“ Du sagst eine Zahl und merkst schon beim Aussprechen, dass du eigentlich eine höhere sagen wolltest. Genau hier hakt es bei vielen, wenn sie ihre Preise festlegen als Coach oder Berater. Die Zahl kommt aus dem Bauch, nicht aus einer Rechnung.
Meistens entsteht sie so: drei Websites von Kollegen angeschaut, irgendwo in der Mitte gelandet, sicherheitshalber ein Stück drunter. Fühlt sich vernünftig an. Ob du davon im Dezember noch deine Rechnungen zahlst, ist eine ganz andere Frage.
Ich würde es andersrum machen und mit drei Zahlen anfangen. Was du mindestens brauchst. Was der Markt so ungefähr zahlt. Und was dein Ergebnis dem Kunden wert ist. Dein Preis liegt dann irgendwo zwischen der ersten und der dritten. (Gemeint sind hier Coaching und Beratung, bei Kursen oder Vorlagen rechnest du anders.)
Wie legst du als Coach oder Berater deine Preise fest?
Von unten nach oben. Zuerst die Untergrenze, dann ein Blick auf den Markt, ganz zum Schluss der Wert. Fängst du beim Wert an, hängst du in der Luft. Schaust du nur, was andere nehmen, kopierst du deren Rechenfehler gleich mit.
Kurz gesagt: Deinen Preis als Coach oder Berater findest du über drei Zahlen. Die Untergrenze rechnest du aus deinem Jahresbedarf und den Stunden, die du tatsächlich verkaufen kannst. Marktzahlen zeigen dir, wo du ungefähr landest. Der Wert für den Kunden sagt, wie weit du nach oben gehen darfst. Verkaufen würde ich das Ganze dann als Paket mit klarem Ergebnis.
Klingt nach Excel? Ist es auch, ein bisschen. Dafür machst du es nur einmal und hast danach eine Zahl, die du begründen kannst. Das hört man dir im nächsten Erstgespräch an.
Wo liegt deine Untergrenze?
Nimm deinen Jahresbedarf und teil ihn durch die Stunden, die dir tatsächlich jemand bezahlt. Was rauskommt, ist deine Untergrenze. Die sagst du keinem Kunden. Sie ist nur für dich da, damit du merkst, wann ein Auftrag dich unterm Strich Geld kostet.
Jahresbedarf
Entnahme, Steuern, Vorsorge, Kosten und Puffer zusammenzählen.
Arbeitswochen
Urlaub, Feiertage und Krankheit abziehen, etwa 44 bis 46 Wochen.
Abrechenbare Stunden
Nur die Stunden, die ein Kunde bezahlt, etwa 15 bis 20 pro Woche.
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Jahresbedarf geteilt durch verkaufbare Stunden ergibt deine Untergrenze.
Stunden und Wochen sind meine Faustregel, keine Studie.
Beim Jahresbedarf fällt den meisten zuerst ein, was sie sich jeden Monat überweisen wollen. Das ist aber nur ein Teil. Steuern kommen dazu, Krankenkasse, Rente, Software, Versicherungen, Weiterbildung. Und ein Polster für die Monate, in denen kaum was reinkommt (die kommen, versprochen). Lieber großzügig schätzen.
Der fiesere Fehler steckt in den Stunden. Klar, du sitzt vielleicht 45 Stunden die Woche am Schreibtisch. Aber Akquise, Buchhaltung, Vorbereitung, Mails, Inhalte: Das zahlt dir keiner. Ich rechne bei Solo-Selbstständigen grob mit 15 bis 20 abrechenbaren Stunden pro Woche. Dazu 44 bis 46 Arbeitswochen im Jahr, Urlaub und die eine Grippe im Februar gibt es ja auch noch. Meine Faustregel, keine Studie.
Ausgedachtes Beispiel: Eine Coachin kommt mit allem Drum und Dran auf 90.000 Euro Jahresbedarf. 44 Wochen mal 15 Stunden macht 660 abrechenbare Stunden. 90.000 durch 660 sind rund 136 Euro netto pro Stunde. Alles darunter ist Verlust. Gewinn steckt da übrigens noch keiner drin.
Zu abstrakt? Dann rechne vom Geschäft her rückwärts. Wie viele Kunden brauchst du im Jahr? Was muss jeder zahlen, damit es aufgeht? Ausführlicher steht das in der Content-Marketing-Strategie für Selbstständige, dort hängt an derselben Rechnung auch, wie viele Leser du brauchst.
Was zahlt der Markt für Coaching und Beratung?
Mehr, als die meisten am Anfang glauben, so jedenfalls mein Eindruck. Marktzahlen sind trotzdem nur Leitplanken. Ob deine Untergrenze verkäuflich ist, siehst du daran. Was du wert bist, nicht.
175,98 €
durchschnittliches Nettohonorar pro Zeitstunde für Coaching
Für Coaching gibt es ganz brauchbare Zahlen von RAUEN. In der Coaching-Marktanalyse 2024 (befragt wurde von November 2023 bis März 2024, rund 1.100 Fragebögen waren auswertbar) lag das Nettohonorar im Schnitt bei 175,98 Euro pro Zeitstunde. Ein Jahr vorher: 168,13 Euro. Fast spannender fand ich was anderes. Mit Coaching verdienten die Befragten im Schnitt nur 47,10 Prozent ihres Bruttojahreseinkommens. Der Rest kommt woanders her.
Der Freelancer-Kompass 2026 von freelancermap fasst es breiter. Durchschnittlicher Stundensatz im DACH-Raum: 103 Euro, bei 1.310 Befragten. Das sind keine reinen Coaches. Zeigt aber ganz gut, wie weit das Feld auseinanderliegt.
Und jetzt? Liegt deine Untergrenze weit über dem, was in deiner Nische üblich ist, stimmt meist bei Kosten oder Stunden was nicht. Liegt sie deutlich drunter, hast du Luft. Im Durchschnitt stecken übrigens Leute aus dem ersten Jahr neben solchen, die seit zwanzig Jahren Vorstände begleiten. Vergleich dich lieber mit den drei, vier Anbietern, die genau deine Zielgruppe bedienen.
Wie viel ist dein Ergebnis dem Kunden wert?
Meistens deutlich mehr als deine Stunden. Niemand will anderthalb Stunden mit dir reden. Man will, dass das Problem weg ist. Je mehr es den Kunden gerade kostet, desto mehr darfst du verlangen.
Frag im Erstgespräch deshalb nach den Folgen, nicht nach dem Budget. Was ist, wenn sich in einem Jahr nichts getan hat? Wie viel Zeit frisst das Thema jede Woche? Wer leidet mit? So bekommst du ein Gefühl für den Wert. Dein Gegenüber übrigens auch, beim Erzählen.
Ausgedachtes Beispiel: Ein Berater hilft Handwerksbetrieben, Azubis zu finden. Einer seiner Interessenten hatte seit zwei Jahren keinen mehr und lehnt inzwischen Aufträge ab, weil Leute fehlen. Für den Inhaber ist ein Weg zu Bewerbern viel mehr wert als zehn Beratungsstunden. Ein Projektpreis von ein paar tausend Euro wirkt da eher vernünftig als teuer.
Funktioniert allerdings nur, wenn du das Ergebnis benennen kannst. „Begleitung“ ist Zeit. „In drei Monaten ein Team, das wieder miteinander redet“ ist etwas, das sich der Kunde vorstellen kann. Wie du dein Angebot so zuspitzt, steht in Angebot formulieren: Dein Angebot in einem Satz.
Stunde, Tagessatz oder Paket: Was passt zu dir?
Ich würde, wo es irgendwie geht, Pakete verkaufen. Stunden- und Tagessätze sind zwar üblich, haben aber einen Haken, der mit der Zeit immer mehr nervt: Je besser und schneller du wirst, desto weniger verdienst du an derselben Aufgabe.
- Stunden- oder Tagessatz70,88 %
- Programm- oder Paketpreis22,77 %
- Sonstiges6,35 %
Laut der RAUEN-Analyse von 2024 rechnen 70,88 Prozent der befragten Coaches über einen Stunden- oder Tagessatz ab, Programm- oder Paketpreise haben 22,77 Prozent. Die Stunde ist also klar der Normalfall. Für dich heißt das vor allem, dass du mit einem gut gebauten Paket schon auffällst.
Fair ist der Stundensatz trotzdem, wenn ein Auftrag kein klares Ende hat. Verstehen tut ihn sowieso jeder. Der Nachteil zeigt sich im Alltag. Dein Kunde guckt auf die Uhr statt aufs Ergebnis, bei jeder kurzen Mail fragt er sich, ob die jetzt auf der Rechnung landet. Jede Preiserhöhung fühlt sich für ihn an wie „gleiche Stunde, nur teurer“.
Beim Paket zahlt er für ein Ergebnis in einem festen Rahmen. Er kann planen, du hast einen Grund, gut und zügig zu arbeiten. Wenn du als Berater viel mit Einkaufsabteilungen zu tun hast, ist der Tagessatz oft ein brauchbarer Zwischenschritt, weil die damit rechnen können. Für dich selbst kalkulierst du intern aber weiter in Stunden, sonst verlierst du die Untergrenze aus den Augen.
Wie baust du ein Paket, das man versteht?
Ein gutes Paket hat ein Ergebnis, einen Zeitraum und eine Grenze. Ein Stundenkontingent mit schickem Namen ist noch keins. Dein Kunde sollte nach einem Satz wissen, was er am Ende in der Hand hat.
Diese vier Dinge gehören rein:
- Das Ergebnis. Was ist am Ende anders?
- Der Zeitraum. Wie lange läuft es, wie viele Termine gibt es?
- Was dazwischen passiert. Erreichbarkeit per Mail oder Telefon, Unterlagen, Feedback.
- Die Grenze. Was ist nicht enthalten? Das schützt dich vor dem Projekt, das nie endet.
Wie viele Varianten du anbietest? Zwei, höchstens drei. Ein kleiner Einstieg, dein Hauptpaket und eine intensivere Version reichen völlig. Die meisten Kunden landen nach meiner Einschätzung in der Mitte. Genau dafür ist die große Variante auch da: Neben ihr wirkt das Hauptpaket greifbar. Der Einstieg nimmt Leuten die Hemmung, die noch unsicher sind.
- IntensivMacht das Hauptpaket greifbar
- HauptpaketDas nehmen die meisten
- EinstiegSenkt die Hürde
Eigene Empfehlung, kein Gesetz des Marktes.
Jedes Paket rechnest du dann gegen deine Untergrenze. Wie viele Stunden steckst du realistisch rein, Vorbereitung und Mails eingeschlossen? Die nimmst du mal deine Untergrenze und schlägst etwas für den Wert drauf. Kommt der Paketpreis darunter raus, ist das Paket entweder zu groß geschnitten oder zu billig.
Wie nennst du deinen Preis im Gespräch?
Sag die Zahl in einem Satz und dann erst mal gar nichts mehr. Bloß kein „also normalerweise nehme ich“ hinterher und auch kein „da können wir aber noch drüber reden“. Sobald du beim eigenen Preis rumdruckst, fängt dein Gegenüber an zu verhandeln.
Der richtige Moment ist, wenn Problem und Ergebnis schon auf dem Tisch liegen. Dein Kunde hört den Preis dann im Verhältnis zu dem, was er dir gerade selbst erzählt hat. Ohne diesen Zusammenhang ist es einfach eine Zahl, mit ihm wird es eine Entscheidung.
Fragt jemand nach Rabatt, tausch lieber Umfang gegen Preis, statt einfach nachzulassen. Weniger Termine, kürzere Laufzeit oder keine Erreichbarkeit zwischen den Sitzungen. Pro Leistung bleibt der Preis gleich, nur das Paket wird kleiner. So bleibst du auch beim nächsten Kunden glaubwürdig.
Ein rechtlicher Hinweis noch, ohne Rechtsberatung: Bietest du Privatkunden Leistungen mit Preis an, verlangt die Preisangabenverordnung den Gesamtpreis. Der enthält die Umsatzsteuer. Auf deiner Website stehen für Privatkunden also Bruttopreise, bei Firmenkunden sind Nettopreise üblich. Was bei dir genau gilt, klärst du am besten mit Trusted Shops, deiner Steuerberatung oder einem Anwalt.
Wann solltest du deine Preise erhöhen?
Wahrscheinlich früher, als dir lieb ist. Ich halte drei Signale für ziemlich eindeutig: Du bist seit Wochen ausgebucht, keiner fragt mehr nach Rabatt oder deine Kosten sind gestiegen, während dein Preis gleich geblieben ist.
Am leichtesten geht es bei neuen Kunden. Bestehenden Kunden kündigst du die Erhöhung mit Vorlauf an (drei Monate zum Beispiel) und sagst kurz, warum. Begeistert sein muss davon keiner, aber überrascht sollte auch niemand werden.
Ein paar Leute springen dabei ab, das gehört dazu. Wer nur wegen des Preises bei dir war, war selten ein Kunde, mit dem du gern gearbeitet hast. Die Stunden, die frei werden, gehen an Leute, die den neuen Preis zahlen.
Was kannst du heute tun?
- Schreib deinen Jahresbedarf auf, mit Steuern, Vorsorge, Kosten und Puffer.
- Zähl ehrlich deine abrechenbaren Stunden pro Woche und rechne deine Untergrenze aus.
- Such dir fünf Anbieter in deiner Nische mit deiner Zielgruppe und notier, was sie nehmen, sofern sie es zeigen.
- Schreib für dein wichtigstes Angebot ein Paket: Ergebnis, Zeitraum, was dazwischen passiert, Grenze.
- Sag deinen Preis ein paarmal laut vor dich hin. Kommt dir albern vor, hilft aber beim nächsten Erstgespräch.
Mein Take
Meine Meinung: In der Beratung sind zu niedrige Preise ein viel häufigeres Problem als zu hohe. Sie fühlen sich sicher an, weil seltener jemand Nein sagt. Dafür brauchst du mehr Kunden und mehr Stunden. Für das, was dich fachlich weiterbringt, bleibt dann kaum Zeit übrig.
Mit Selbstwert-Übungen hat ein tragfähiger Preis wenig zu tun. Er ist eine Rechnung plus ein Ergebnis, das du klar benennen kannst. Rechne einmal sauber durch, schnür dein Paket und sag die Zahl, ohne dich dafür zu entschuldigen. Der Rest kommt mit der Übung.
Häufige Fragen
Soll ich meine Preise auf der Website zeigen?
Bei Paketen für Privatkunden meistens ja, das spart dir Gespräche mit Leuten, für die es finanziell nicht passt. Bei individuellen Projekten mit Firmen reicht oft ein „ab“-Preis. Zeigst du Privatkunden Preise, müssen sie als Gesamtpreis inklusive Umsatzsteuer dastehen.
Was mache ich, wenn mir mein Preis zu hoch vorkommt?
Schau auf die Rechnung statt aufs Bauchgefühl. Liegt der Preis über deiner Untergrenze und im Rahmen deiner Nische, ist er nicht zu hoch. Meistens fehlt dann einfach noch Übung darin, ihn auszusprechen.
Darf ich Freunden oder ersten Kunden einen Rabatt geben?
Kannst du machen, nur sag dazu, dass es ein Rabatt ist und wann er endet. Sonst wird der Rabattpreis schnell zu deinem echten Preis. Besser finde ich den vollen Preis mit einer Gegenleistung, etwa einer ausführlichen Rückmeldung oder einer Empfehlung.
Wie oft sollte ich meine Preise überprüfen?
Einmal im Jahr als feste Routine, dazu immer dann, wenn sich Kosten oder Auslastung spürbar ändern. Trag dir den Termin in den Kalender, sonst schiebst du es Jahr für Jahr vor dir her.
