Marketing intern oder extern: Was für Familienunternehmen funktioniert
Marketing intern oder extern? Was in deinem Familienunternehmen ins Haus gehört, was eine Agentur gut kann und wer das Ganze steuert.
// Für Inhaber aus Industrie und Handel
Wo steht dein Unternehmen online?
Und was wäre der nächste sinnvolle Schritt? Lass uns 30 Minuten darüber sprechen, persönlich und unverbindlich.
Marketing intern oder extern? Ehrlich gesagt halte ich das für die falsche Frage. Die bessere wäre: Wer steuert das Ganze eigentlich? In den meisten Familienunternehmen mit rund 50 Mitarbeitenden gehört das Fachwissen ins Haus, während Handwerk wie Design oder Technik gut nach außen gehen kann. Was fast überall fehlt, ist die Person dazwischen.
Also jemand, der Strategie, Website, Shop, Social Media und Vertrieb zusammendenkt, die Reihenfolge festlegt und dranbleibt, wenn es im Tagesgeschäft wieder brennt. Ohne diese Rolle machen alle irgendwas. Nur eben nicht in dieselbe Richtung.
Warum fühlt sich Marketing in vielen Familienunternehmen nach Stückwerk an?
Weil es selten so geplant war. Ein Bild, das man oft sieht: Die Website liegt bei einer Agentur, Social Media macht eine Kollegin nebenher, der Shop läuft über einen Dienstleister und die Messe organisiert der Vertrieb. Jeder macht seinen Teil ordentlich. Am Ende landet trotzdem jede Entscheidung beim Inhaber.
Das ist kein Vorwurf an die Leute, die das machen. Es fehlt schlicht die Klammer. Niemand hat den Auftrag, die Teile zu verbinden und zu sagen, was als Nächstes dran ist.
Das Ergebnis kennst du vielleicht. Es wird gepostet, die Website ist neu, trotzdem kommen kaum mehr Anfragen rein. Wer dann nur überlegt, ob das Marketing intern oder extern besser aufgehoben wäre, tauscht die Besetzung und behält das Problem. Deshalb lohnt sich der Blick auf die einzelnen Aufgaben.
Was spricht für eigene Leute im Marketing?
Vor allem das Wissen. Deine Leute kennen die Produkte, die Kunden und die Geschichten aus Werkhalle, Lager und Service. Das holt keine Agentur in einem Briefing auf, auch keine gute.
- Von Beschaffenden gewünscht67 %
- Von Unternehmen angeboten32 %
Quelle: ECC KÖLN und dotSource (2025)
204 Beschaffende und 201 Verkäufer aus Industrieunternehmen, Januar 2025.
Wie gefragt genau dieses Wissen ist, zeigt eine Befragung von ECC KÖLN und dotSource aus dem Januar 2025 unter 204 Beschaffenden. 67 Prozent wünschen sich Produkttests durch Mitarbeitende des Anbieters, angeboten wird so etwas aber nur von 32 Prozent der befragten Unternehmen. 71 Prozent der Beschaffenden halten gute Inhalte außerdem für ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zwischen Lieferanten. Solche Inhalte entstehen nicht im Agenturbüro, sondern bei dir im Haus.
Die Grenze ist allerdings genauso klar. Eine einzelne Marketingkraft soll in einem Unternehmen dieser Größe oft alles gleichzeitig können: Strategie, Texte, Fotos, Website, Anzeigen, Messe, Newsletter. Das schafft niemand richtig gut. Wer eine Person einstellt und ihr das komplette Marketing überträgt, riskiert einen fleißigen Einzelkämpfer ohne Rückendeckung.
Was kann eine Agentur gut und wo hakt es?
Eine gute Agentur bringt Handwerk und Kapazität mit. Design, Kampagnen, Technik, Anzeigensteuerung. Du bekommst Spezialisten, die du intern nie auslasten würdest. Genau für die Wochen, in denen du sie brauchst. Für einen Website-Relaunch oder einen neuen Messeauftritt ist das oft die beste Lösung.
Schwierig wird es, wenn die Agentur die Richtung vorgeben soll. Sie arbeitet mit dem, was im Briefing steht. Fehlt dort die Strategie, füllt sie die Lücke mit dem, was sie am besten kann. Böser Wille ist das nicht, eher das Geschäftsmodell. Agenturen leben von Aufträgen. Ein Auftrag hat nun mal einen Anfang und ein Ende.
Auch große Unternehmen sortieren hier gerade um. In der CMO Spend Survey 2025 von Gartner planen 39 Prozent der Marketingchefs, ihre Agenturbudgets zu kürzen. 22 Prozent sagen, generative KI habe sie bei Kreativarbeit und Strategie unabhängiger von externen Agenturen gemacht. Befragt wurden überwiegend Konzerne mit mehr als einer Milliarde Dollar Umsatz, also nicht deine Liga. Die Richtung finde ich trotzdem lehrreich: Was sich regelmäßig wiederholt, holen viele zurück ins Haus.
Welche Aufgaben gehören ins Haus und welche nach außen?
Als Faustregel taugt diese hier: Je mehr Wissen über dein Unternehmen eine Aufgabe braucht und je öfter sie anfällt, desto eher gehört sie ins Haus. Je seltener und je technischer, desto eher darf sie nach außen.
wenigWissen aus dem Hausviel
- SteuerungRichtung, Positionierung, Reihenfolge
- Ins HausKundenfragen, Produktwissen, Bilder aus dem Betrieb
- Projekt externWebsite-Technik, Design, Messestand
- Spezialist externAnzeigen, Technikpflege, Hosting
seltenHäufigkeitlaufend
Eigene Einteilung, keine Studie.
Ins Haus gehören also die Inhalte, die nur ihr liefern könnt, etwa Antworten auf Kundenfragen, Produktwissen oder Einblicke in Fertigung und Service. Das gilt besonders für die Produktdaten in einem B2B-Onlineshop. Genauso für die Inhalte, die bei der KI-Suche im B2B-Einkauf darüber entscheiden, ob du auf der Shortlist landest.
Nach außen dürfen Aufgaben, die Spezialwissen brauchen, aber kein Wissen über dein Unternehmen. Bleibt das Feld oben links in der Grafik: seltene Entscheidungen mit großer Wirkung, also Richtung, Positionierung und Reihenfolge. Genau dieses Feld bleibt in vielen Unternehmen liegen.
Wer steuert, wenn alle etwas machen?
Hier liegt die eigentliche Lücke. In einem Konzern sitzt dafür eine Marketingleitung mit Team. In einem Familienunternehmen mit 50 Leuten ist so eine Stelle oft zu groß für den Bedarf und gleichzeitig zu wichtig, um sie offen zu lassen. Also bleibt sie beim Inhaber hängen, neben allem anderen.
Marketingleitung im Haus
- Voll im Unternehmen verankert
- Feste Kosten, auch in ruhigen Monaten
- Passt eher zu größeren Teams
Agentur steuert
- Viel Handwerk aus einer Hand
- Richtung hängt am Briefing
- Wissen bleibt teils draußen
Externe Begleitung
- Strategie und Umsetzung zusammengedacht
- Arbeitet mit deinem Team
- Laufend statt projektweise
Meine Einordnung.
Der dritte Weg ist eine externe Begleitung, die ungefähr so arbeitet wie eine Marketingleitung, nur ohne Vollzeitstelle. Sie kennt dein Unternehmen, legt mit dir die Reihenfolge fest und setzt entweder selbst um oder steuert die Umsetzung durch dein Team und durch Spezialisten. Und sie bleibt dran, auch wenn das Tagesgeschäft wieder lauter wird.
Genau so arbeite ich. Ich bin keine Agentur und verkaufe keine Kampagnen. Seit 2012 baue ich Online-Business selbst auf, mit meinem eigenen Shop und in Kundenprojekten, zusammen über 8 Millionen Euro Umsatz. Für inhabergeführte Familienunternehmen aus Industrie und Handel denke ich Strategie, Sichtbarkeit, Content und Vertrieb zusammen und setze das mit dem Team um. Persönlich und laufend, manche Kunden begleite ich seit acht Jahren.
Woran erkennst du, welches Modell zu dir passt?
An drei Fragen, die du dir ehrlich beantworten solltest.
- Wer entscheidet heute über Marketing? Lautet die Antwort „ich, zwischen zwei Terminen“, fehlt die Steuerung. Mehr Agenturstunden ändern daran nichts.
- Wo sitzt das Wissen über Kunden und Produkte? Steckt es bei zwei, drei Leuten im Kopf, braucht es jemanden, der es regelmäßig herausholt und aufschreibt. Ob intern oder extern, ist dabei zweitrangig.
- Was wiederholt sich? Newsletter, Beiträge, Produktpflege. Alles, was jede Woche anfällt, braucht einen festen Platz im Haus. Projekte wie ein Relaunch dürfen nach außen.
Meistens kommt dabei eine Mischung heraus. Das ist völlig in Ordnung, solange klar ist, wer sie zusammenhält.
Was kannst du diese Woche tun?
Schreib alle Marketingaufgaben auf eine Seite und mach daneben drei Spalten. Wer macht es? Wer entscheidet? Wann wurde zuletzt gemessen, ob es etwas bringt? Mit deinem Vertriebsleiter und der Person, die heute das Marketing betreut, dauert das ungefähr eine Stunde.
Die Liste zeigt dir ziemlich schnell, wo doppelt gearbeitet wird, wo sich niemand zuständig fühlt und wo du selbst der Engpass bist. Erst danach lohnt sich die Frage, ob du jemanden einstellst, eine Agentur beauftragst oder dir Begleitung holst.
Mein Take
Ich halte die Frage „intern oder extern“ für eine Ablenkung. Sie dreht sich um Köpfe und Kosten, dabei kommt es darauf an, ob jemand die Richtung hält. Ein Familienunternehmen mit starker Agentur und ohne Steuerung verliert genauso Geld wie eines mit eigener Marketingkraft, die allein gelassen wird.
Wenn du für dein Unternehmen klären willst, was ins Haus gehört, was nach außen darf und wer das Ganze steuert, lass uns darüber reden. Das Erstgespräch dauert 30 Minuten und ist unverbindlich. Du bekommst eine ehrliche Einschätzung, auch wenn die Antwort lautet, dass du mich dafür nicht brauchst. Wie die Zusammenarbeit danach aussieht, steht auf der Seite Consulting.
Häufige Fragen
Was ist günstiger, eine eigene Marketingkraft oder eine Agentur?
Pauschal lässt sich das nicht sagen. Eine eigene Kraft kostet auch in ruhigen Monaten, dafür bleibt das Wissen im Haus. Eine Agentur rechnet nach Aufwand oder Paket ab und bringt Spezialisten mit, weiß aber weniger über dein Unternehmen. Vergleich deshalb nicht nur die Kosten, sondern auch, wer am Ende steuert.
Kann KI eine Agentur ersetzen?
Teilweise. In der Gartner-Befragung sagen 22 Prozent der Marketingchefs großer Unternehmen, dass generative KI sie unabhängiger von Agenturen gemacht hat. Für ein Familienunternehmen heißt das vor allem, dass sich wiederkehrende Texte und Entwürfe mit KI im Haus erledigen lassen. Die Richtung gibt dir die KI aber nicht vor.
Reicht eine Teilzeitkraft fürs Marketing?
Für laufende Aufgaben wie Beiträge, Newsletter und Produktpflege oft schon. Voraussetzung ist, dass klar ist, was sie tun soll und woran Erfolg gemessen wird. Die Steuerung sollte trotzdem nicht an ihr hängen.
Woran erkenne ich eine gute Agentur?
Sie fragt mehr, als sie präsentiert. Bevor sie Ideen zeigt, will sie wissen, wer deine Kunden sind und woran du Erfolg misst. Und sie sagt dir auch, was du nicht brauchst.