B2B-Onlineshop für Familienunternehmen: Wann er sich neben Außendienst und Großhandel lohnt
B2B-Onlineshop neben Außendienst und Großhandel: wann er sich für Familienunternehmen lohnt, welche Form passt und was du als Inhaber entscheidest.
// Für Inhaber aus Industrie und Handel
Wo steht dein Unternehmen online?
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Ob sich ein eigener B2B-Onlineshop lohnt, wenn Außendienst und Großhandel eigentlich gut laufen? Meine Antwort: in den meisten Fällen ja. Allerdings mit einer Bedingung, die gern unterschätzt wird. Der Shop muss deinem Vertrieb Arbeit abnehmen, nicht Kunden. Laufen darüber vor allem Nachbestellungen, Ersatzteile und Verbrauchsmaterial, also der Kleinkram, für den heute irgendwer im Innendienst Mails abtippt, gewinnt dein Außendienst Zeit. Die braucht er für die Kunden, bei denen ein Gespräch etwas bewegt.
Woran es hängt, ist selten das Shopsystem. Davon gibt es heute für fast jeden Bedarf eins. Es hängt an ein paar unbequemen Fragen, die am Ende auf deinem Schreibtisch landen: Wer bekommt die Provision, wenn der Kunde nachts bestellt? Welcher Preis gilt online? Und wer im Haus fühlt sich verantwortlich, wenn der Shop erst mal läuft?
Warum reden gerade alle über B2B-Onlineshops?
Weil sich der Einkauf zwischen Firmen verschoben hat. Langsam, aber messbar. Das ECC KÖLN rechnet im B2B-Marktmonitor 2026 vor, dass Hersteller und Großhändler in Deutschland 2025 rund 549 Milliarden Euro über Onlineshops und Marktplätze umgesetzt haben, 7,9 Prozent mehr als im Jahr davor. Das sind 13,3 Prozent ihres Umsatzes. Klingt nach wenig? Bei den Summen im Großhandel ist das eine Menge Geld.
13,3 %
des Umsatzes von Herstellern und Großhändlern in Deutschland liefen 2025 über Onlineshops und Marktplätze. Das sind rund 549 Milliarden Euro.
Quelle: ECC KÖLN, B2B-Marktmonitor 2026
Spannender als die große Zahl finde ich etwas anderes. 67 Prozent der befragten Führungskräfte rechnen damit, dass in den nächsten zwölf Monaten noch mehr Umsatz aus den klassischen Kanälen ins Onlinegeschäft rutscht. Das schätzen die Unternehmen selbst so ein, mit Blick auf ihre eigenen Kunden. Nicht irgendein Shopanbieter, der dir etwas verkaufen will.
Dazu passt eine Befragung, die McKinsey seit 2016 regelmäßig macht, 2024 mit knapp 4.000 B2B-Entscheidern aus 13 Ländern, Deutschland war dabei. Heraus kommt jedes Mal ungefähr dasselbe Bild, McKinsey nennt es die Drittel-Regel. Ein Drittel der Einkäufer möchte den persönlichen Termin, ein Drittel lieber Telefon oder Video und ein Drittel bestellt am liebsten selbst, ohne mit jemandem reden zu müssen. Das zieht sich durch alle Phasen des Einkaufs, durch Branchen und Firmengrößen.
Dein Außendienst wird also nicht überflüssig. Er erreicht nur einen Teil deiner Kunden so, wie sie es gern hätten. Laut McKinsey nutzen Geschäftskunden inzwischen im Schnitt zehn Kanäle beim Einkauf, 2016 waren es noch fünf. Firmen, die überhaupt einen Onlineshop haben, machen darüber im Schnitt 34 Prozent ihres Umsatzes.
Nimmt der Shop deinem Außendienst Umsatz weg?
Arbeit nimmt er ihm auf jeden Fall weg. Ob auch Geld, liegt an dir und an der Provisionsregel, die du festlegst. Stell dir den Verkäufer vor, dessen Stammkunde ab morgen online nachbestellt und dessen Provision dafür einfach wegfällt. Der wird den Shop kaum empfehlen. Im Zweifel rät er sogar ab. Verübeln kann man es ihm nicht mal.
Ohne klare Regel
- Onlineumsatz zählt nicht für den Verkäufer
- Verkäufer rät vom Shop ab
- Kunden bestellen weiter per Mail und Telefon
Mit klarer Regel
- Onlineumsatz zählt für das Gebiet
- Verkäufer bringt Kunden ins Kundenkonto
- Mehr Zeit für Beratung und Neukunden
Meine Empfehlung, kein Branchenstandard.
Die Firmen im B2B-Marktmonitor sehen das übrigens recht nüchtern. 61 Prozent halten eigene Sortimente je Kanal für sinnvoll, 60 Prozent kundenindividuelle Preise, damit sich Online und Außendienst nicht gegenseitig kannibalisieren. Und 82 Prozent gehen davon aus, dass sich der Außendienst vom klassischen Verkäufer zum Berater entwickelt, der den Kunden durch den ganzen Einkauf begleitet. Für viele Verkäufer ist das am Ende sogar die angenehmere Rolle, finde ich.
Mein Rat wäre deshalb: Rechne die Onlinebestellungen von Bestandskunden erst mal dem zuständigen Außendienst an, zumindest in der Anfangszeit. Gib ihm als Ziel mit, seine Kunden ins Kundenkonto zu bringen. Nach ein paar Monaten schaust du, wie viel Zeit er dadurch für Neukunden und Beratung gewonnen hat. Dann ist der Shop für ihn kein Gegner mehr, eher ein Werkzeug.
Welcher B2B-Shop passt zu deinem Vertrieb?
Den einen B2B-Onlineshop gibt es nicht. Welche Form zu dir passt, hängt vor allem daran, über wen du heute verkaufst. Grob kann man drei Varianten unterscheiden.
Kundenportal
Nur für Bestandskunden mit Login
- Eigene Preise je Kunde
- Nachbestellen aus der Historie
- Kein Konflikt mit Händlern
Offener B2B-Shop
Auch für neue Geschäftskunden
- Gefunden bei Google und in der KI-Suche
- Registrierung mit Gewerbenachweis
- Braucht gute Produktdaten
Direkt an Endkunden
Nur mit Absprache mit dem Handel
- Ersatzteile und Zubehör als Einstieg
- Kernsortiment erst nach Gesprächen
- Heikelster Schritt für Hersteller
Eigene Einteilung.
Kundenportal: Das ist ein Shop nur für Kunden, die du schon hast. Mit Login, mit ihren Preisen und mit ihrer Bestellhistorie. Wer über Groß- oder Fachhandel verkauft und dort nichts kaputt machen will, fängt am besten hier an, weil kein Fremder deine Preise zu sehen bekommt.
Offener B2B-Shop: Hier finden dich auch neue Geschäftskunden über Google oder die KI-Suche, registrieren sich mit Gewerbenachweis und bestellen direkt. Das bringt neue Kunden. Dafür brauchst du gute Produktdaten und eine Preislogik, die du auch vor Fremden vertreten kannst.
Direktverkauf an Endkunden: Für Hersteller ist das der heikelste Schritt. Mit Ersatzteilen und Zubehör kommst du meistens gut rein, weil das den Handel selten stört. Beim Kernsortiment würde ich erst mit den Händlern reden und dann verkaufen. Nicht andersrum.
Bleiben die Marktplätze. Laut B2B-Marktmonitor läuft rund ein Viertel des B2B-Internethandels über sie, Reichweite bringen sie also durchaus. Der Kunde gehört dort aber dem Marktplatz und nicht dir. Für Stammkunden mit eigenen Konditionen ist der eigene Shop deshalb fast immer die bessere Wahl.
Was muss ein B2B-Shop können, damit Geschäftskunden ihn nutzen?
Einen Warenkorb hat jeder Shop, das reicht hier nicht. Ein Einkäufer, der seit Jahren per Mail bei dir bestellt, stellt nur um, wenn es online spürbar schneller geht. Er braucht also seine Preise, seine Artikelnummern, seine letzten Bestellungen zum Nachbestellen und den Kauf auf Rechnung. Fehlt davon etwas, ruft er halt doch wieder an.
- Produkteigenschaften gewünscht86 %
- Produkteigenschaften angeboten68 %
- Abbildungen gewünscht66 %
- Abbildungen angeboten50 %
Quelle: ECC KÖLN und dotSource (2025)
204 Beschaffende und 201 Verkäufer aus Industrieunternehmen, Januar 2025.
Mindestens genauso wichtig sind die Produktdaten. ECC KÖLN und dotSource haben im Januar 2025 Beschaffende und Verkäufer aus der Industrie befragt. 86 Prozent der Beschaffenden wünschen sich Angaben zu Produkteigenschaften, angeboten haben das aber nur 68 Prozent der Unternehmen. Bei Abbildungen sieht es ähnlich aus: 66 Prozent wollen sie, 50 Prozent liefern sie.
Oft steckt genau dieses Wissen bei zwei, drei Leuten im Kopf. Ein Shop zwingt dich, es endlich aufzuschreiben. Das macht Arbeit, klar. Es ist aber auch der Teil, von dem du später am meisten hast, bei Google und in der KI-Suche genauso.
Und dann die Anbindung an deine Warenwirtschaft. Wenn jemand die Shopbestellungen von Hand ins ERP abtippt, hast du am Ende nur den Kanal gewechselt und nichts gespart. Das muss am ersten Tag nicht perfekt laufen. Im Plan stehen sollte es aber von Anfang an.
Was musst du als Inhaber entscheiden, bevor es losgeht?
Es gibt vier Punkte, die du nicht an einen Dienstleister abgeben solltest, egal wie gut er ist.
- Das Ziel: Soll der Shop deine Bestandskunden entlasten oder neue Kunden bringen? Beides ist möglich. Für den Start brauchst du trotzdem eine Priorität, sonst wird er für keine der beiden Gruppen richtig gut.
- Die Preislogik: Gilt online derselbe Preis wie beim Außendienst? Gibt es Staffeln, Kundenpreise oder Mindestmengen? Wer das offen lässt, verschiebt den Streit bloß nach hinten.
- Die Regel für Außendienst und Händler: Wem rechnest du welchen Umsatz an? Was verkaufst du direkt, was bleibt beim Handel? Schreib das auf, bevor der erste Kunde danach fragt.
- Die Zuständigkeit im Haus: Wer pflegt die Produktdaten, wer beantwortet Anfragen und wer schaut jede Woche auf die Zahlen? Ohne eine Person mit Zeit und klarem Auftrag schläft jeder Shop nach ein paar Monaten ein.
Den Rest kann ein gutes Team für dich umsetzen.
Was kannst du diese Woche tun?
Bevor du dir Shopsysteme anschaust, lass dir aus dem Vertrieb drei Zahlen geben. Wie viele Bestellungen sind reine Nachbestellungen ohne Beratung? Wie viele kommen per Mail, Telefon oder Fax rein und werden von Hand erfasst? Und wie viele Stunden pro Woche sitzt dein Außendienst an Bestellungen statt beim Kunden?
Danach würde ich die fünf wichtigsten Kunden direkt fragen, ob sie online bei dir bestellen würden und was sie dafür bräuchten. Diese Antworten sind mehr wert als jede Marktstudie. Zeigt sich, dass ein großer Teil eurer Bestellungen Routine ist, hast du deinen Grund für den Shop schwarz auf weiß.
Mein Take
Für mich ist ein B2B-Onlineshop eher eine Vertriebsentscheidung als ein IT-Projekt. Wer ihn an die IT oder an einen Dienstleister abgibt und darauf hofft, dass der Vertrieb irgendwann mitzieht, bekommt am Ende einen teuren Katalog, in den keiner reinschaut. Klärst du dagegen zuerst mit Außendienst und Händlern die Regeln, ist die halbe Arbeit gemacht, bevor überhaupt jemand programmiert.
Meinen eigenen Onlineshop führe ich seit 2012. Auch der ist ein Familienunternehmen, meine Eltern und meine Frau arbeiten mit. Über meine eigenen Shops und Kundenprojekte habe ich mittlerweile über 50.000 Produkte online verkauft. Mehrere Shops für Familienunternehmen habe ich von Grund auf mit aufgebaut. Wenn du für dein Unternehmen klären willst, ob und wie ein B2B-Onlineshop neben deinem Vertrieb passt, lass uns im Erstgespräch darüber sprechen. Wie die Zusammenarbeit danach aussieht, steht auf der Seite Consulting.
Häufige Fragen
Was kostet ein B2B-Onlineshop?
Das hängt weniger von der Shopsoftware ab als von der Anbindung an die Warenwirtschaft, der Zahl der Artikel und dem Zustand deiner Produktdaten. Neben dem Projekt kommen laufende Kosten für Pflege und Betrieb dazu, außerdem die Zeit einer Person im Haus. Eine seriöse Zahl gibt es erst nach einer Bestandsaufnahme.
Brauche ich einen eigenen Shop oder reicht ein Marktplatz?
Marktplätze bringen Reichweite. Du spielst dort aber nach fremden Regeln und der Kunde gehört dem Marktplatz. Für Bestandskunden mit eigenen Preisen ist ein eigener Shop oder ein Kundenportal fast immer die bessere Wahl.
Wie bringe ich Kunden dazu, online zu bestellen?
Am besten über deinen Außendienst. Wenn er das Kundenkonto einrichtet, die erste Bestellung zusammen mit dem Kunden macht und selbst etwas davon hat, klappt die Umstellung meistens. Ein Rundschreiben mit Link reicht selten.
Wie lange dauert es, bis ein B2B-Shop läuft?
Ein Kundenportal für Bestandskunden ist deutlich schneller live als ein offener Shop, der auch bei Google gefunden werden soll. Die meiste Zeit geht in der Regel für Produktdaten und die Anbindung an die Warenwirtschaft drauf, nicht fürs Design. Und Kunden ändern ihre Bestellgewohnheit nicht über Nacht, das solltest du einplanen.