// Für FamilienunternehmenSEO und KI-Optimierung
KI-Suche im B2B-Einkauf: Wie dein Unternehmen auf die Shortlist kommt
KI-Suche im B2B-Einkauf: Einkäufer fragen ChatGPT und Copilot nach Lieferanten. Was das für dein Familienunternehmen heißt und was du jetzt prüfst.
// Für Inhaber aus Industrie und Handel
Wo steht dein Unternehmen online?
Und was wäre der nächste sinnvolle Schritt? Lass uns 30 Minuten darüber sprechen, persönlich und unverbindlich.
Bevor ein Einkäufer heute bei dir anruft, hat er oft schon eine KI gefragt: welche Hersteller es für seinen Bedarf gibt, wer in seine Region liefert, wer auch kleine Mengen macht. So sieht KI-Suche im B2B-Einkauf aus. Laut Forrester nutzen inzwischen 94 Prozent der Geschäftskunden KI irgendwo im Einkaufsprozess. Was ChatGPT, Copilot oder die KI-Antworten bei Google dann ausspucken, ist die Shortlist. Taucht dein Unternehmen da nicht auf, bleibt nur die Hoffnung, dass jemand trotzdem weitersucht.
Für dich als Inhaber heißt das: Deine Website ist keine Visitenkarte mehr, die man halt hat. Sie ist das Material, aus dem die KI ihre Empfehlung baut. Umsetzen können das andere für dich. Was dort stehen soll und wofür dein Unternehmen genannt werden will, musst aber du entscheiden.
Wie nutzen Einkäufer KI bei der Lieferantensuche?
Im Grunde als Abkürzung. Ausgedachtes Beispiel: Statt zwanzig Websites durchzuklicken, fragt ein Einkäufer, welche Hersteller in Süddeutschland Edelstahlteile in Kleinserien fertigen. Die KI liefert eine Liste, meistens mit einer kurzen Begründung je Anbieter. Drei oder vier davon schaut er sich dann genauer an.
94 %
der Geschäftskunden nutzen KI im Einkaufsprozess. Ein Jahr zuvor waren es 89 Prozent.
Die meisten Zahlen dazu kommen aus internationalen Befragungen. Forrester hat für den Buyers' Journey Survey 2025 Geschäftskunden gefragt und kommt auf 94 Prozent, die KI im Einkauf nutzen, ein Jahr vorher waren es 89 Prozent. Interessanter finde ich die Rangfolge der Quellen: Doppelt so viele Einkäufer nannten generative KI oder Chat-Suche als wichtigste Informationsquelle wie irgendeine andere Quelle. Anbieter-Websites, Produktexperten und Vertrieb liegen dahinter.
61 Prozent nutzen dabei KI-Werkzeuge, die ihnen der Arbeitgeber zur Verfügung stellt. Microsoft Copilot verwenden Geschäftskunden laut Forrester viermal so oft wie Verbraucher. Gut möglich also, dass dein nächster Kunde seine Frage gar nicht bei Google eintippt, sondern in das Programm, das sowieso auf seinem Firmenrechner läuft.
Und in Deutschland? ECC KÖLN und dotSource haben im Januar 2025 genau 204 Beschaffende befragt, wie sie auf neue Lieferanten stoßen. 61 Prozent nannten Suchmaschinen, 60 Prozent Messen. Wenn sie gezielt recherchieren, ist die Website des Anbieters ihre wichtigste Quelle, das sagen 52 Prozent.
Genau an der Stelle setzen KI-Assistenten an. Die Messe ersetzen sie nicht. Eher die zwanzig offenen Tabs im Browser.
Woher nimmt die KI ihre Empfehlungen?
Aus dem offenen Netz, vor allem aus Websites, die sie lesen darf. Google schreibt in seiner Dokumentation für Website-Betreiber ziemlich klar, dass es für die KI-Übersichten und den KI-Modus keine zusätzlichen Anforderungen gibt. Eine Seite muss im Index sein und mit einem Textauszug angezeigt werden dürfen, mehr verlangt Google dafür nicht.
Bei ChatGPT entscheidet ein eigener Crawler namens OAI-SearchBot, ob deine Seiten in der Suche auftauchen können. OpenAI empfiehlt, ihn in der robots.txt zuzulassen. Daneben gibt es noch den GPTBot, der Material fürs Training sammelt. Beide lassen sich getrennt regeln, du kannst also in der Suche auftauchen, ohne Trainingsmaterial zu liefern.
Das klingt technisch, der Kern ist es aber nicht. Die KI fasst zusammen, was über dein Unternehmen öffentlich zu finden ist. Steht auf deiner Website nur „Qualität seit Jahrzehnten“ und „Ihr kompetenter Partner“, gibt es schlicht nichts zusammenzufassen. Steht dort dagegen, welche Werkstoffe du verarbeitest, welche Losgrößen du fertigst und in welche Länder du lieferst, kann sie dich auf eine konkrete Frage hin nennen.
Warum ist KI-Sichtbarkeit Chefsache?
Weil hier über die Shortlist entschieden wird, bevor dein Vertrieb überhaupt weiß, dass es eine Anfrage gegeben hätte. Forrester erwartet, dass Einkäufer immer mehr Zeit mit KI-Antwortmaschinen verbringen und weniger direkt mit Anbietern sprechen. Das alte Spiel, Besucher auf die Website zu holen und dann nachzufassen, funktioniert damit schlechter.
- FrageEinkäufer beschreibt seinen Bedarf in der KI
- ShortlistDie KI nennt eine Handvoll Anbieter mit Begründung
- PrüfungEinkäufer prüft Websites und Datenblätter
- AnfrageZwei oder drei Anbieter bekommen die Anfrage
Vereinfachter Ablauf, eigene Darstellung.
Hersteller und Großhändler in Deutschland sehen das übrigens selbst. Im B2B-Marktmonitor 2026 des ECC KÖLN halten 67 Prozent eine KI-gestützte Produktsuche für einen wichtigen Hebel, damit Kunden besser entscheiden können. Ob deine Kunden KI nutzen, ist also keine Frage mehr. Spannend ist, was die KI über dich weiß.
Und das kann dir kein Dienstleister abnehmen. Wofür soll dein Unternehmen genannt werden? Für welche Werkstoffe, Branchen, Regionen oder Losgrößen? Das ist Positionierung. Die gehört auf den Tisch des Inhabers.
Was muss auf deiner Website stehen, damit eine KI dich nennt?
Antworten, keine Werbesätze. Vereinfacht gesagt sucht die KI zu einer Frage die Quellen, die sie am klarsten beantworten. Je konkreter deine Seiten sind, desto eher passt eine davon zur Frage des Einkäufers.
Werbetext
- Ihr kompetenter Partner für Metallbearbeitung
- Höchste Qualität seit Jahrzehnten
- Individuelle Lösungen für jeden Bedarf
Antwort
- Laserschneiden von Edelstahl bis 25 mm
- Kleinserien ab 10 Stück
- Zertifiziert nach ISO 9001, Lieferung in die DACH-Region
Ausgedachte Beispiele.
Für deine Website heißt das konkret: Leistungen mit Zahlen und Grenzen, die Branchen, für die du arbeitest, dein Liefergebiet, Mindestmengen, Zertifikate und Normen. Dazu ein Ansprechpartner mit Namen. Und Seiten, die die typischen Fragen deiner Kunden so beantworten, wie dein bester Verkäufer es am Telefon tun würde.
Hast du einen Shop, gilt das genauso für die Produktdaten. Was ich im Artikel zum B2B-Onlineshop neben Außendienst und Großhandel über Produktdaten geschrieben habe, zahlt direkt auf die KI-Suche ein. Saubere Datenblätter helfen dem Einkäufer und der Maschine gleichermaßen.
Wie prüfst du, ob dein Unternehmen in KI-Antworten vorkommt?
Mit einem einfachen Test, den du an jemanden im Haus abgeben kannst. Beim ersten Mal dauert er etwa einen halben Tag, danach deutlich weniger.
Zehn Fragen sammeln
So, wie Kunden sie stellen, aus Anfragen und Vertrieb.
In mehreren Systemen fragen
ChatGPT, Copilot, Gemini und den KI-Modus von Google.
Ergebnis notieren
Wirst du genannt? Wer statt dir? Mit welcher Begründung?
Technik prüfen lassen
robots.txt und Index in der Google Search Console.
Alle acht Wochen wiederholen
Gleiche Fragen, Veränderung festhalten.
Ablauf und Rhythmus sind meine Empfehlung.
Eins vorweg: Die Antworten schwanken. Dieselbe Frage bringt morgen eine etwas andere Liste. Stell jede Frage deshalb mehrmals und urteile nicht nach einem einzelnen Treffer.
Spannend wird es beim Muster. Welche Wettbewerber tauchen immer wieder auf? Und was steht auf deren Websites, das auf deiner fehlt?
Die technische Prüfung ist schnell erledigt. Deine IT oder dein Webdienstleister schaut nach, ob die robots.txt Googlebot und OAI-SearchBot zulässt und ob deine wichtigsten Seiten in der Google Search Console als indexiert auftauchen. Lass das einmal bewusst prüfen. Eine pauschale Sperre für KI-Crawler ist schnell gesetzt und fällt im Alltag keinem auf.
Was kannst du diese Woche tun?
Stell selbst drei Fragen in ChatGPT oder Copilot, so wie es ein Einkäufer tun würde, der dich noch nicht kennt. Also nicht nach deinem Firmennamen fragen, sondern nach deinem Leistungsangebot und deiner Region. Und notier dir, wer genannt wird.
Danach gibst du zwei Aufträge ab. Die IT prüft robots.txt und Search Console. Dein Vertrieb schreibt die zehn häufigsten Fragen aus Anfragen und Kundengesprächen auf. Diese Liste ist der Bauplan für die Inhalte, die deiner Website noch fehlen.
Mein Take
Die KI-Suche belohnt Substanz. Und davon haben Familienunternehmen aus Industrie und Handel mehr als die meisten. Jahrzehnte Erfahrung, echte Spezialisierung, Kunden, die seit vielen Jahren bleiben. Nur steht davon oft nichts auf der Website. Die KI kann aber nur nennen, was sie auch findet.
Ich halte das für eine Chance mit Ablaufdatum. Wer sein Wissen jetzt sauber aufschreibt, wird genannt. Wer wartet, sieht zu, wie ein lauterer Wettbewerber die Shortlist besetzt. Mit SEO habe ich Top-Rankings für meinen eigenen Shop erreicht und für die Shops meiner Kunden, heute gehört die KI-Suche für mich fest dazu. Wenn du wissen willst, wie dein Unternehmen in KI-Antworten dasteht und was du daran ändern kannst, lass uns im Erstgespräch darüber sprechen.
Häufige Fragen
Ist KI-Suche nur ein Thema für Softwareanbieter?
Nein. Hersteller und Großhändler in Deutschland sehen das Thema selbst: Im B2B-Marktmonitor 2026 halten 67 Prozent KI-gestützte Produktsuche für einen wichtigen Hebel. Wer Industriebedarf einkauft, sitzt am selben Firmenrechner mit denselben Programmen wie alle anderen.
Muss ich für die KI-Suche etwas Besonderes programmieren lassen?
Laut Google nicht. Für KI-Übersichten und den KI-Modus gelten dieselben Grundlagen wie für die normale Suche, zusätzliche Anforderungen gibt es nicht. Wichtig sind eine technisch saubere Website, die Crawler lesen dürfen. Dazu Inhalte, die konkrete Fragen beantworten.
Kann ich steuern, was ChatGPT über mein Unternehmen sagt?
Direkt nicht. Du beeinflusst nur das Material, das im Netz steht, also deine Website, Einträge in Branchenverzeichnissen und Berichte in Fachmedien. Je klarer und einheitlicher diese Angaben sind, desto besser die Chance auf eine richtige Antwort.
Wie schnell wirken Änderungen?
Eine geänderte robots.txt berücksichtigt OpenAI laut eigener Dokumentation nach etwa 24 Stunden. Neue Inhalte müssen erst gefunden und eingeordnet werden, das dauert eher Wochen als Tage. Miss deshalb in festen Abständen nach.